新刊『売り上げを倍増させる“顧客勘定”マーケティング “赤字顧客”を黒字に変える実践手法』が2021年10月18日に発売になります。大手専門店EC(電子商取引)サイトを率いて売り上げを倍増させ、ビービットを経て現在はクイズメディア「QuizKnock」の運営会社でマネジメントに参画している前田徹哉氏が、売り上げ・利益を大幅に伸ばすメソッド「顧客勘定」を詳細に解説。顧客生涯価値(LTV)を最大化するためのヒントが得られる一冊です。

「商品勘定」より「顧客勘定」を重視する理由

「顧客勘定」メソッドを詳説
「顧客勘定」メソッドを詳説
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 売上高には、商品から積み上げる観点と、顧客から積み上げる観点があります。商品から積み上げる考え方が「商品勘定」。つまり「いくらの何がいくつ売れたか?」です。小売業であれば、ほぼどこでもやっているでしょう。

 一方、顧客から積み上げる考え方が「顧客勘定」。こちらは「どの顧客がいくらの何をどれだけ買ってくれたか?」です。商品勘定も顧客勘定も売上高と一致します。

 昨年度10個売れた売価1000円の商品が、本年度は同じ売価で12個売れました。売り上げ20%増、やった!――。これが商品勘定です。

 昨年度は、Aさんが4個、Bさんが3個、Cさんが2個、Dさんが1個購入。本年度は、AさんCさんDさんEさんFさんGさんの計6人が各2個購入。結果、新規顧客増で全体個数は差し引き2個増えたが、既存顧客離れが気になる――。これが顧客勘定の見方です。販売個数で一喜一憂しがちな商品勘定より、顧客勘定で考える方が課題が明確になります。

顧客の離反、客単価減少に悩むマーケター必読の書

 上記の例で、購入個数が減ったAさんは「ランクダウン」、3個から0個(購入実績なし)になったBさんは「離脱」、2個→2個のCさんは「維持(ステイ)」、1個から2個に増えたDさんは「ランクアップ」、E、F、Gさんは「新規獲得」となります。このように顧客は“移動”します。この移動のベクトルをどのように改善していくか、つまりは維持・育成・獲得をどう図っていくかがマーケティングの「肝」になります。

 購入金額上位20%の顧客による売り上げが全体の80%を占める、「80:20の法則」とも呼ばれるパレートの法則は、多くの小売業で当てはまります。上位10%顧客が全体売り上げの50%ほど、上位1%顧客が全体の売り上げの10%ほどを占めているケースが一般的です。上得意客からそっぽを向かれたら……、考えるだけでも恐ろしくなります。上位客を理解し、維持する施策の投入が必要です。

・たくさん買ってくれる顧客を、そのまま「維持」する
・たくさん買ってくれる顧客に「育成」する
・たくさん買ってくれる顧客になりそうな顧客を「獲得」する

 この3つを実現するために、対象層別にさまざまな施策を考案、実行、検証するプロセス、それが顧客勘定PDCAサイクルです。本書ではその具体的な実践例を、失敗例も含めて豊富に盛り込んでいます。

 顧客勘定の発想とユーザーエクスペリエンス(UX)改善で成長を続ける、富士フイルム、オイシックス・ラ・大地、メガネスーパーなど、企業事例も収録しています。顧客の離反、客単価減少に悩むマーケター必読の書です。

『売り上げを倍増させる“顧客勘定”マーケティング “赤字顧客”を黒字に変える実践手法』
著者:前田徹哉
定価:1980円(税込み)
体裁:四六判、220ページ

【目次】

はじめに

第1章 「顧客勘定」とは何か?
・論理性だけではイノベーションは生まれない
 1-1 顧客勘定とは?
 1-2 顧客を理解する4つの観点
 1-3 顧客をクラスター分析する

第2章 実践!顧客勘定マーケティング
 2-1 現状を可視化して具体的な目標に落とし込む
 2-2 離反、ランクダウンを取り戻す
 2-3 顧客勘定PDCAサイクルの骨子設計
 2-4 目標の進捗を管理する3つのカルテ
 2-5 休眠を回避するクーポンメール施策

第3章 顧客別「限界利益」管理~赤字顧客を黒字顧客に
 3-1 粗利益、限界利益、営業利益
 3-2 売り上げ&利益を多角的に見ることの重要性

第4章 検討行動を捉える「状況ターゲティング」
 4-1 操作マーケティングから真のロイヤルティーマーケティングへ
 4-2 「アフターデジタル」を目の当たりにする
 4-3 状況ターゲティングを知る

第5章 顧客ロイヤルティー向上でLTVを最大化している先進企業事例
 5-1 富士フイルム
    出産→七五三→入学、子供の成長にアプローチ
    年賀状に載せなかった写真は“宝の山”
 5-2 オイシックス・ラ・大地
    ミールキット「Kit Oisix」が絶好調
    KPI管理で顧客維持、高LTV見込める新規を開拓
 5-3 メガネスーパー
    LINEアプリはクーポン乱発装置にあらず
    コンタクトレンズ簡単購入の基盤整えLTV向上
 5-4 ピアリビング
    顧客見える化で防音商材にもリピート客を発見
    相談多い顧客ほど販売増、問い合わせ対応一新

第6章 ステージ別「顧客勘定PDCAサイクル」の進め方
 6-1 「ステージ1」
 6-2 「ステージ2」
 6-3 「ステージ3」
 6-4 「ステージα」

あとがき
参考図書

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【著者】

前田 徹哉 (まえだ てつや)
慶應義塾大学文学部(社会学専攻)卒業後、西武百貨店(現そごう・西武)入社。その後プライスウォーターハウスコンサルタント(現日本IBM)にて小売業や製造業のマーケティング戦略立案や顧客情報活用支援に向けた業務設計、IT要件定義などのコンサルティングに従事した後、スクウェア・エニックス入社。学習研究社との合弁企業であるSGラボにて代表取締役社長を務めた後、スクウェア・エニックスのオンライン事業部長としてECやコミュニティーの統括に従事。2011年10月にタワーレコード入社。オンライン事業本部 本部長としてタワーレコード オンラインショップの統括の任に従事。19年4月にビービット入社。SaaSセールス シニアマネージャーとして「USERGRAM」の営業を担当。21年1月より、「QuizKnock(クイズノック)」を統括するbaton(バトン)でマーケティング部部長を務める。中小企業診断士。