東芝が制作した宮沢賢治の「雨ニモマケズ」をテーマにした新CM。有村架純さんが朗読する詩にのせて、技術やインフラで社会を支える東芝を巧みに表現しているCMだ。そんな中、養命酒製造(以下養命酒)でもほぼ時を同じくして同じ詩を起用したCMが制作されたという。もちろん示し合わせたものではなく、まったくの偶然。業界の異なる2社が、今なぜ「雨ニモマケズ」を取り上げたのか。それぞれの広告担当者の言葉から、CMに込められた思いを探った。

協力:東芝・養命酒

同じテーマを選んだのはまったくの偶然

――今回、2社ともに宮沢賢治の「雨ニモマケズ」をテーマとしたCMを制作されました。養命酒が2020年10月、東芝が2020年12月の公開となりましたが、養命酒のCMを最初に見たときどのように感じましたか。

阪下氏:正直驚きました。養命酒さんのCMは10月24日にオンエアで拝見したのですが、まさに11月上旬の撮影を控えた最終段階でしたから。朝からちょっとした騒ぎになりました(笑)

株式会社 東芝 コーポレートコミュニケーション部 広告室 広告担当 参事 阪下 麻子 氏
株式会社 東芝 コーポレートコミュニケーション部 広告室 広告担当 参事 阪下 麻子 氏

宇野氏:今回のTVCMは2020年夏に広告代理店から提案をいただき、数多くの企画から、「雨ニモマケズ」のどんな逆境や自然の厳しさにも決して屈することなく、ただひたむきに、力強く、一歩一歩未来へ進んでいきたいという詩の想いと、様々な社会課題に技術の力で立ち向かう企業姿勢を訴求したいという思いが重なり、制作メンバー全員一致で採択し、社内承認も取り付けていました。すぐに社内のメンバーと協議し、「企画から変えたほうがいいのではないか」との意見もありましたが、せっかくここまで検討をしてきたアイデアということもあり、そのまま続行することにしたのです。

阪下氏:養命酒さんのCMは情緒溢れる非常に素晴らしい内容で、当初、迷いもありましたが、こちらも企画意図を変えずにしっかりと良いCMを作ることを目標に、改めて養命酒さんに経緯をお話しました。結果、意図をご理解いただき、「同じ詩を起用した2つのCMの相乗効果が話題になればいいですね」とのお言葉をいただきました。業界が大きく違う養命酒さんとは今回のようなことがないとなかなか交流する機会がないので、ご縁を感じます。

有村架純さんを起用して制作した東芝のCM
有村架純さんを起用して制作した東芝のCM

――養命酒はどのような経緯で「雨ニモマケズ」を取り上げたのでしょうか。

結城氏:養命酒は冷え症、肉体疲労、胃腸虚弱、食欲不振など、7つの症状に効果がある薬用酒です。例年だと冷え症や体の疲れなど、1つの症状に絞って効能を訴えかけてきました。しかし2020年は新型コロナウイルス感染症の影響もあり、世の中の流れがより大きな健康観にシフトしてきました。例えば体を守る力、抵抗力や免疫力の向上、日々の健康の大切さなどです。そうした中、当社も大きな文脈でお客様とつながることが重要ではないかと考えるようになりました。

鳥山氏:従来は漠然とした健康観ではコミュニケーションが取りにくい状況だったため、直接的に冷え症や疲れを訴求していました。一方、世の中全体が“体本来の力の大切さ”に気づき始めました。そしてそれらは多分に養命酒の効能と合致しています。今回のCMのテーマは、より効果的にその思いを伝えるために選んだものになります。

養命酒製造株式会社 マーケティング部 広告宣伝グループ 副グループリーダー 鳥山 敦志 氏
養命酒製造株式会社 マーケティング部 広告宣伝グループ 副グループリーダー 鳥山 敦志 氏

――おっしゃるように新型コロナが猛威を振るう2020年は、企業のブランディング方法も変化してきました。この状況は、東芝のアプローチにも変化をもたらしましたか。

阪下氏:はい。コロナ禍で人びとが企業に対してどのような考えを持っているかを調査したところ、顧客や従業員に対しての誠実さ、社会課題解決への貢献、それらをきちんと情報発信することが大切だということが浮かび上がってきました。昨年の企業CMでは、「技術力」や「先進性」を訴求しましたが、今回は“技術や製品・サービスで社会を支える東芝”を表現したいと考えました。コロナ禍で不安定な今だからこそ、東芝が社会のために何ができるのか――その想いを含めて伝えたいというところからスタートしています。