ビールが売れない時代に、2019年一番搾り缶は、過去8年で最高売上(※)を達成した。今ここまで人気の理由を、品田英雄が分析する。

(※)2012年~19年一番搾り<缶>出荷実績において

協力:キリンビール

業界は低迷、価値観も変化する中、今選ばれるビールとは?

 ビールが売れない時代といわれています。それは、なぜか。理由のひとつは、会社の飲み会のようなお仕着せのつきあいが敬遠されるようになったことにあります。こうした集まりでは、連帯感を高めるためにもみな一様に「とりあえずビール」で乾杯するのが当たり前でした。

 ところが今は、もっと自由に、個人個人が親しい仲間と好きなものを選んで飲むのが主流。そういう価値観の変化が、ビールだけでなくアルコール全般との関わり方を変えていったのでしょう。

日経BP総研 上席研究員 品田 英雄
日経BP総研 上席研究員 品田 英雄

 その一方で、昨今のクラフトビール人気などを背景に、「ビールはおしゃれな飲み物」という印象が世界的に高まりつつあるのも事実です。もちろん、おしゃれだからと手に取ってみても、飲んで本当においしくなければ、リピートにはつながりません。逆に、消費者の心に響いたものはSNSなどで瞬く間に拡散され、共有される時代です。

 企業発信ではなく、消費者目線で選ばれるリアルなおいしさ。そこに、“売れない時代にも売れる”ビールの秘密があります。

なぜ2019年一番搾り缶は、過去8年で最高売上(※)を叩き出せたのか

 ビール不況をものともせず、2019年一番搾り缶は、過去8年で最高売上(※)を達成した。今年30周年を迎える、いわずと知れたロングセラー商品ですが、ここにきて驚くほどの好調ぶりを見せています。

 この強さは、どこから来るのか。

 これまで「一番搾り」を様々な視点から分析してきて感じるのは、キリンビールが貫く「お客様第一主義」の姿勢がより徹底されたということ。それが2017年の「一番搾り」リニューアルにも色濃く反映され、2019年のリニューアルではさらに「お客様の求めるおいしさ」につながった。その反響は、過去3年の売上カーブを見れば一目瞭然です。

業界のダウントレンドに打ち勝つ好調ぶりを見せる「一番搾り」。2017年、2019年の2回のリニューアルが功を奏し、2019年一番搾り缶は過去8年で最高売上(※)を達成した
業界のダウントレンドに打ち勝つ好調ぶりを見せる「一番搾り」。2017年、2019年の2回のリニューアルが功を奏し、2019年一番搾り缶は過去8年で最高売上(※)を達成した

 企業の都合ではない、消費者が本当においしいと感じるビールを届けるにはどうしたらいいか。この課題に組織全体で取り組み、「お客様を判断基準にする」という指標のもと実直にビールづくりに邁進した結果、「一番搾り」は真に多くの人に愛されるブランドへと成長したのだと思います。

 また、つくり方だけでなく、見せ方や売り方もうまい。ここ10年の消費トレンドを見ればわかるのですが、スペックの高さやプレミアム感をアピールすればそこそこヒットした時代は終わり、今はハイスペックであることは当たり前で、かつそれを気取らないスタイルこそが求められています。

 その点、「一番搾り」は、他の醸造家が聞いたら驚くほどの贅沢なつくり方をしているにもかかわらず、スタンダードビールと同じ価格で、ただおいしさだけをストレートに訴えている。だから消費者にも素直に伝わるし、飲んでみると本当においしくて、また飲みたくなる。

 おいしさへの揺るぎない自信をベースに、時代の空気感や消費者の気分に寄り添ったコミュニケーションを展開したことも、今の「一番搾り」をヒットに導いた一因といえるでしょう。


(※)2012年~19年一番搾り<缶>出荷実績において

マクロはミクロの積み重ね。試行錯誤が大きな成果に結実

 「一番搾り」の時流を読むセンスは、CMや缶のビジュアルにも表れています。

 CMでは、様々な性別や年代の好感度タレントが、思い思いの自由な時間でおいしそうに「一番搾り」を飲むシーンが印象的です。その姿は喜びや楽しさに満ちていて、「ビールのある風景って幸せなんだ」ということを端的に表現している。と同時に、どんな料理と合わせても飲みやすく飲み飽きないおいしさを訴求することにも成功しています。

複数の人気俳優を起用したCMも毎回好評だ。「一番搾り」のおいしさを、幸せ感たっぷりのシチュエーションと笑顔で表現

 これは「一番搾り」のパッケージにもいえることで、ゴールドの色味で高級感を、KIRINのロゴや聖獣麒麟のマークで王道感を訴求しつつも、裏には手描き風の文字を添えてぐっと親しみを感じさせてくるあたりは、本当に心憎い。このバランス感も絶妙ながら、それをリニューアルごとに少しずつ変化させて鮮度を保ち続けているところにも、ロングセラーの貫禄を感じます。

 そうして進化し続ける一方で、変わらないものもあります。その最たるものが、堂々と描かれた聖獣麒麟。私が会社に入ったばかりの頃、上司が飲んでいたビールにもそのマークは刻まれ、憧れのボスの象徴でもありました。気づけば聖獣とのつきあいも数十年となり、その歴史の重みを実感する一方で、ふと新鮮な感動を覚えることもあります。

 古いのに、新しい。伝統的でありながらも革新性を感じさせるこのマークは、今の「一番搾り」にこそふさわしく、パッケージに躍動するその存在感にはあらためて圧倒されます。これは一朝一夕に得ることのできない、キリンビールの歴史と文化の賜物。この価値あるシンボルが、おいしさへの信頼感につながっていることは間違いありません。

大きく配置された聖獣麒麟と、一番搾り麦汁のおいしさをアイコン化したしずくマークが印象的な「一番搾り」缶パッケージ。本物感と親しみやすさを両立させた好デザインだ
大きく配置された聖獣麒麟と、一番搾り麦汁のおいしさをアイコン化したしずくマークが印象的な「一番搾り」缶パッケージ。本物感と親しみやすさを両立させた好デザインだ

 直近2回のリニューアルでおいしさを徹底的に追求し、“飲みやすく飲み飽きない”味を実現したこと、消費者の「おいしい」に寄り添うCMや缶パッケージの展開。こうしたひとつひとつの要素や試行錯誤の積み重ねが、「一番搾り」の人気をより盤石なものとしています。これは、いつの時代も消費者が求めるおいしさを真摯に求め続けてきた、キリンビールの企業努力の成果といえるでしょう。

 日常に幸せな瞬間をもたらすそのおいしさで、「一番搾り」はこれからも愛され、選ばれるビールになると確信しています。

協力:キリンビール