苛烈な競争環境の中、魅力的な新製品の投入やキャンペーンの展開で炭酸飲料市場をけん引する「コカ・コーラ」。東京2020オリンピックも開催されるビッグイヤーの2020年に向けて、どのようなブランド戦略で新たなステージを切り拓くのか。2019年の総括を含め、日本コカ・コーラの島岡芳和氏に意気込みを伺った。

協力:日本コカ・コーラ

島岡芳和(しまおか・よしかず)氏。日本コカ・コーラ株式会社 マーケティング本部 炭酸&エナジーカテゴリー バイスプレジデント
島岡芳和(しまおか・よしかず)氏。日本コカ・コーラ株式会社 マーケティング本部 炭酸&エナジーカテゴリー バイスプレジデント

“季節”と“イベント”を捉えるブランド戦略

 「『コカ・コーラ』のブランド・パーパス(Brand Purpose)は、『コカ・コーラ』独自のおいしさを通じて、楽しい時間や空間を共有し、世代や人種を超えてさまざまな人を繋ぐこと。そして、『コカ・コーラ』を常日頃飲んでくださっている方だけでなく、久しく『コカ・コーラ』を飲まれていない方にも改めて価値を感じていただくのが、我々のミッションです。

 そこで大事にしているのは、『コカ・コーラ』を飲用する総人数を増やすことです。特に日本はお茶や水、コーヒーが普及しており、海外と比べて相対的に炭酸飲料を日常で飲む割合が少ない。飲料のポートフォリオが多様化していて、選択肢が非常に多いわけです。その中で『コカ・コーラ』を能動的に選んでいただくために、日本の消費者に最適な『コカ・コーラ』の飲む契機・瞬間=ドリンキング・モーメント(Drinking Moment)を創り出していくことを、大きなテーマにしています」

 そう語るのは、「コカ・コーラ」のブランド戦略を担当する日本コカ・コーラ株式会社 マーケティング本部 炭酸&エナジーカテゴリー バイスプレジデントの島岡芳和氏だ。

 「コカ・コーラ」ブランドの2019年は「福ボトル」キャンペーンで始まった。「勝利祈願」「友運上昇」「挑戦成就」など、福ワードを70種類用意し、ラベルはおみくじ付き。正月、バレンタイン、受験や卒業などのシーズンに合わせて選ぶ楽しさを加えたボトルによって、さまざまな“願い”をかなえたい消費者を後押しした。

 また、クリスマスシーズンは、今年で4年目となる「リボンボトル」のウィンターキャンペーンを展開。同ボトルは、ラベルを剥がすとリボンに早変わりし、「コカ・コーラ」そのものがラッピングされた小さなプレゼントになる仕掛けだ。

 これらは、日本のさまざまなシーンに応じて「コカ・コーラ」を選択してもらうモーメントを創り出す、“季節”を捉えた試みである。

 2019年の「コカ・コーラ」ブランド戦略のもう一つとして島岡氏が話すのが、国民的な“イベント”を捉えるというアプローチだ。「何度も来るわけではない国民的なイベントで、感動するモーメントを共有したい。そういう気持ちになった時、高揚感と爽快感をもたらす『コカ・コーラ』を飲みながら、一緒に盛り上がって応援する。今年はそのような感動体験を捉えることを重視しました。新元号が発表になった日に“令和”が印字された『コカ・コーラ』をサンプリングしたのもその一つとなります」と島岡氏は狙いを語る。

 東京2020オリンピックを翌年に控えた2019年、炭酸飲料の需要が最も高まる夏には、東京2020オリンピックの聖火ランナーに応募できる大型のサマーキャンペーンを展開した。さらにラグビー日本代表のオフィシャルスポンサーとして、ラグビー日本代表選手限定デザインやラグビー日本代表ジャージーデザインも発売。幅広い年代で盛り上がったラグビーの国際大会をしっかりサポートし、日本代表の快進撃と共に売り上げを伸ばした。

魅力的な新製品の投入で、新規飲用者を掘り起こす

 新製品の投入も、「コカ・コーラ」を飲用する総人数を増やすための起爆剤となる。2019年9月には、秋の味覚の象徴で日本人に人気の高いりんごのフレーバーが楽しめる世界初の「コカ・コーラ アップル」を期間限定で投入。飲用機会の拡大を図った。

 「今までにない味わいの『コカ・コーラ』は、新しい飲用者を増やすとともに、最近『コカ・コーラ』から離れていた方たちにアピールする効果もあります。“これは何だろう?”と新しいフレーバーを体験してもらうことで、『コカ・コーラ』本来のおいしさを再認識し、コア製品に戻ってきてもらう。新製品の発売にあたっては、常にそのことを意識しています」

 2019年の新製品で注目を集めたのは、同年7月に発売された「コカ・コーラ」ブランド初のエナジードリンク「コカ・コーラ エナジー」だろう。

 「コカ・コーラ」のおいしさと爽快さはそのままに、エナジードリンクの刺激的な味わいを兼ね備えた同製品は、発売からわずか5週間で販売本数2000万本を突破、エナジードリンク市場の拡大に貢献する大ヒット製品となった。

 これは島岡氏にとっても予想を超える売れ行きだったという。そのヒットの理由を島岡氏は「『コカ・コーラ』ブランドから発売された初めてのエナジードリンクという話題性と、ブランドへの信頼性から導入期に“飲んでみよう”という方が非常に多かったです。そのインパクトが大きく、普段エナジードリンクを飲んでこなかった新規飲用者を多く獲得できたことにあります」と分析する。

「コカ・コーラ エナジー」250ml缶
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