ワークマンの土屋哲雄氏とLIDDELLの代表を務める福田晃一氏がマーケティング戦略について語る注目の対談。前編では、新規顧客層の獲得につながった、顧客とのソーシャルリレーションマーケティングについて掘り下げた。後編では、更なる成長のための戦略、そして、新時代のマーケティングのあり方に迫る。

協力:LIDDELL

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競合のいないワークマンプラス

 ワークマンが一般向けに展開する「ワークマンプラス」の躍進を支えたものとは何か、土屋氏からは当事者の視点で、福田氏からはマーケティングの視点で語ってもらった。

土屋氏:ワークマンプラスの1号店がオープンしたのは、2018年9月。トライアルのつもりでしたが、現在137店舗を展開しています。

 そもそも、私たちは39年間、ワークマンプラスの可能性に気がつかなかった。というよりも、そんな業態で売れるわけがないと思っていました。しかし、さまざまな方々の声に背中を押されてトライアルで店舗を出した後は、「都会に店舗がない」とか「ショッピングモールにも欲しい」という声が集まり、その声に後押しされて出店を加速させました。

 ネーミングに関しては、店舗出店でお世話になった不動産デベロッパーさんのご意見を取り入れました。当初は、ワークマンという名前を出さず「WMプラス」みたいな名前を考えてロゴまで作っていたんです。しかし、「ワークマンのプロユースの機能性は強み。名前を生かすべき」と言われて、ワークマンプラスにしました。

 私たちは一般向けの業態に関して知識がなく素人だから、全部教わった通りにやったほうがいい。お客様の声や不動産デベロッパーさんのアドバイスは本当に貴重なもの。自然体でお付き合いして、意見を取り入れたほうが上手くいくんですよ。

福田氏:「一般向けの業態については素人だから、全部教わった通りに」とおっしゃっていますが、教わったことを全てデータマーケティングされている印象です。それを、簡素化・体系化してシステム的に進めている。そのワークフローが出来上がっているのではないでしょうか。言葉が悪いかもしれませんが、無知と言いつつ非常に意図的にやっていらっしゃると感じます。

土屋氏:確かに、さまざまな意見をトレースして、上手くいったものは生かして、そうでないものはやめています。常にABテストをやっているようなものですね。

福田氏:そのフットワークの軽さは、ワークマンの強みだと思います。ほかには、どのような強みを自覚されていますか。

土屋氏:ひとつは、競合がいないことでしょう。特にプロユースでは、首位で2位以下を大きく引き離していました。一般向けも、低価格で高機能というカテゴリにおいては、今のところ競合が生まれていない。他社との差別化を考える必要がなく、オンリーワンの存在でいられます。

 もうひとつ、品揃えや店舗の大きさを全国で共通にすることで、精度が高いデータを簡単に集めることができます。これがバラバラだと、全店舗で個別にデータ収集が必要ですが、共通なら数店舗のサンプリングで済む。手軽にサンプリングができるので、ABテストも簡単にできて、その結果を全国の店舗に水平展開できます。

ワークマン 専務取締役 開発本部 情報システム部 ロジスティクス部担当 土屋哲雄氏
ワークマン 専務取締役 開発本部 情報システム部 ロジスティクス部担当 土屋哲雄氏
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LIDDELL 代表取締役CEO 福田晃一氏
LIDDELL 代表取締役CEO 福田晃一氏
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加工した情報が流通するSNSの時代

 ワークマンプラスがヒットした理由は、福田氏によると、顧客に教わるだけでなく、それをデータマーケティングしているからだという。実際にワークマンはどのように情報を集め、活用しているのだろうか。そして現在の情報流通にはどのような特徴があるのだろうか。

土屋氏:私は、ワークマンに対するネットのレビューをできるだけ全部、読むようにしています。その中にヒットの種があるから。例えば、レビューのなかに「サイクリング」というキーワードを見つけたときは、通気性の良さにこだわったサイクリング用ウェアを作りました。それが発展するかしないかは分かりません。でも、やってみる。

 ほかにも、私たちが想像もしない製品の使い方も参考になりますね。例えば、拭き掃除に軍手を使ったり、サーファーが岩場での足の保護に地下足袋をはいたり。こういったところから、一般向けに生まれ変わる製品もあります。

福田氏:20年くらい前、渋谷のギャルのトレンドを追うマーケティングをしていたことを思い出します。当時のギャルは、メーカーが想定していない使い方をするのですが、それが口コミのバイラルマーケティングで広がって、ヒットへつながることも多かったです。

 今は、写真を撮ってテキストを書き、ハッシュタグを付けて、SNSに情報を投稿します。いわば、情報が加工された状態、物流でいえば梱包された荷物のように、スムーズに流通するんです。口コミとは比べものにならないほど広まりやすく、情報量も膨大になるのですが、しっかりと中身に目を通しているのは凄いとしか言いようがありません。

土屋氏:レビューなどはスマホで見るようにしているのですが、端からは遊んでいるように見えるでしょう。でも、それが仕事なんですよ。

福田氏:LIDDELLの社員もスマホを使って情報収集をしています。インフルエンサーやSNSのマーケティングは、パソコンよりもスマホが主戦場ですからね。ただ、上場企業の専務がそれをやっていらっしゃるのは驚きです。

 新しい市場、新しい見込み客に対しては、ネットやSNSの活用が活路につながるようだ。しかも、パソコンではなく、ユーザーが主に利用するスマホを利用することで、より距離が近い情報を入手できている。次章では、そんなワークマンのマーケティングの先進性について言及する。