2019年、ファッション業界やビジネス界の話題をさらったワークマン。新規顧客層を掴みヒットした背景には、インフルエンサーやSNSの活用があったという。ワークマンのマーケティングを担う土屋哲雄氏とインフルエンサーマーケティングのリーディング企業LIDDELLの代表を務める福田晃一氏の対談から、消費者とのコミュニケーションで変わっていくマーケティングの展望を読み解く。

協力:LIDDELL

2019年の話題をさらったワークマン

 日経トレンディが選ぶ「2019年ヒット商品ベスト30」(日経トレンディ2019年12月号)で1位に輝いたワークマン。新業態であるワークマンプラスは開始から1年強で100店舗を超え、アイテムをオシャレに着こなすワークマン女子という言葉も誕生し、2019年4~9月期の単独営業利益は前年同期比5割増という好決算にもつながった。

 この大躍進を支えたのが、独自のマーケティング戦略だ。長年、質の高い作業服で職人をはじめとしたプロフェッショナルから絶大な信頼を得ていたワークマンは、なぜ新しい客層を取り込むことができたのだろうか。

土屋氏:お陰様で、2019年はワークマンにとって躍進の年になりました。さまざまなことに挑戦してまいりましたが、今年は特に3つの取り組みに力を入れました。

 1つ目は、ワークマン製品を愛用してくださっている方々とコラボし、彼らの意見を取り入れた製品を開発する「製品開発アンバサダー制度」。2つ目は、ランウェイに雨や雪、暴風を再現した演出やアスレチック設備を活用したショーを開催し、防水、防雪、防風などの機能性の高さと動きやすさを実演した「過酷ファッションショー」。そして3つ目は、店内に設置したQRコード付きのPOPで製品を実際に使っているアンバサダーのサイトに誘導し、製品評価で訴求を図る「ネット評価連携ショップ」です。

福田氏:「過酷ファッションショー」は、私がこれまで見たなかで、最もユニークなファッションショーだと思いました。インフルエンサーが思わず紹介したくなる工夫に満ちていましたね。

 一般的な企業は、インフルエンサーをやっとメディアとして捉えられるようになった段階であり、自社製品を紹介してもらう広告媒体として付き合っていることが多い印象です。私たちは常々、インフルエンサーとの関係を大切に、PRや宣伝だけでなく、製品開発や接客にまで生かすべきだと伝え続けてきました。それは、広告出稿先として見るのではなく、パートナーとして付き合うということ。「製品開発アンバサダー制度」や「ネット評価連携ショップ」は、まさにそれを実行されていると思います。

ワークマン 専務取締役 開発本部 情報システム部 ロジスティクス部担当 土屋哲雄氏
ワークマン 専務取締役 開発本部 情報システム部 ロジスティクス部担当 土屋哲雄氏

新規ファンが伴走してくれたことが力に

福田氏:私の知る限り、ワークマンはSNSやインフルエンサーを最も上手く活用されている企業だと思います。理論的に分析されているのだと思うのですが、それを感じさせないほどナチュラルでスムーズ。以前、土屋さんが講演会で「商品をPRするよりも、インフルエンサーをPRすると売れる」とおっしゃっているのをうかがって、衝撃を受けたのを覚えています。

土屋氏:実は、私は福田さんの著書『影響力を数値化 ヒットを生み出す 共感マーケティングのすすめ』(日経BP社、2018年)でSNSマーケティングを勉強させてもらいました。この1~2年で最も影響を受けた本ですね。社員にも薦めています。

福田氏:ありがとうございます。社員のみなさんに薦めていただいているのは嬉しいですね。最終的には、企業もユーザーもより多くの“共感”を獲得することがひとつの到達点ですが、企業の担当者がSNSで良いインフルエンサーを見つけても、それは個人の好みや意見によるところも大きく、属人的になりがちです。そこで私たちは、経験則や個人の裁量に頼らない共通の指標「共感指数」を開発しました。影響力を可視化することで、SNSにおけるKPIとして示すことができるし、自分たちの製品に合った影響力を持つインフルエンサーにアプローチすることもできます。

土屋氏:ワークマンは39年間、作業服を作り続けてきました。プロユースの品質には自信を持っています。しかし、一般のユーザーが何を求めているのかは、正直分からない。だからこそ、インフルエンサーやお客様に教えを乞うという姿勢なのです。

 例えば、もともとは作業用レインシューズを購入したバイク乗りの方々からの、「足元の裾を絞れれば、水が入らず、よりいい」といった意見から製品を改善してライダーも満足するアウトドアブランド「AEGIS(イージス)」が2016年に生まれました。「高速道路で走行しても水が入らないようにしてほしい」など、常にユーザーの声を受けてひとつひとつ改善を続けた2017年モデルは、ブランドが誕生した2016年モデルの倍ほど売れました。お客様に教えてもらったとおりにしたら、売れたんです。

 ワークマン躍進の鍵となった新規ファン開拓と新市場への進出は、ユーザーの声と真摯に向き合う姿勢から始まったようだ。次章では、このムーブメントを加速させるため、ワークマンがどのような戦略を採ったのかに迫る。

LIDDELL 代表取締役CEO 福田晃一氏
LIDDELL 代表取締役CEO 福田晃一氏