革新的かつ高性能なEVを武器とする自動車メーカー「テスラ」の業界内での存在感は大きく、世界的にも「モデル3」の発売により販売シェアは拡大を続けている。その一方で、日本における自動車ブランドとしてはニッチな高級EVメーカーとして認知されている。そこでテスラ・ジャパンは、ユーザー層の拡大を狙ったエントリーモデル「モデル3」の投入をきっかけに、新たなマーケティング・PR活動に乗り出した。そのサポート役となるのが、WEBを中心としたPRやマーケティングコミュニケーション活動を得意とする「PR TIMES」である。この両者の協力関係が生んだPR効果について、担当者に伺った。

協力:PR TIMES

企業ミッションを正しく伝えたいテスラ

 テスラは、2003年に創業した電気自動車の製造販売を主とするベンチャー企業である。創業者の1人で、現CEOであるイーロン・マスクが中心となり、固定概念にとらわれない革新的なEVを世に送り出してきた。日本でも2010年に法人が設立され、EVスポーツカーの「ロードスター」を皮切りに、セダンの「モデルS」、SUVの「モデルX」と、新型モデルを展開してきた。どれも高価格であったが、その先進的かつ優れた環境性能を支持する感度の高い日本の富裕層に選ばれてきた。

 次のステップとなったのは、2018年11月に日本で初めて実車が発表されたセダンの「モデル3」の存在だ。モデル3は、テスラの中ではコンパクトなため、日本でも扱いやすいサイズに入る。さらに価格も500万円台からと、まさにテスラエントリーと呼ぶべきモデル。このため、国産高級車や輸入車中型セダンのユーザーを含めたより多くの人がターゲットとなる。

 そこでテスラ・ジャパンでは、より多くの日本の消費者に、テスラのプロダクトだけでなく、企業ミッションやブランドなども正しく理解してもらう必要性を感じたという。しかしながら、テスラには、TVCMや雑誌広告などコストをかけた宣伝は一切行わないというポリシーがある。これは利益を製品開発や充電インフラ整備に投資することで、より良い製品の提供と電気自動車の普及を目指す合理的かつユーザー優先の企業方針なのだ。

 しかしながら、シリコンバレー発のブランド発信のみでは、一部の感度の高いユーザーにしかリーチできない。そのため専門家の協力は得たい。そこでテスラ・ジャパンは、自動車を得意とする一般的なPR会社ではなく、このようなテスラの企業スタンスを理解できるPR会社と手を組む必要性があった。そこで白羽の矢が立ったのが、「PR TIMES」だったのだ。

 テスラ・ジャパンの前田氏は、「米国では、イーロン・マスクがTwitterなどでテスラの情報発信を積極的に行っているが、これが通用するのは英語を理解できる人たちのみ。日本での情報源となるメディアが取り上げるのは、米メディアが話題としたニュースだけ。つまり一度フィルターにかけられた情報であり、その多くはテスラのブランドを正しく伝えきれていない。よく誤解されるが、テスラは「持続可能なエネルギー社会へ世界の移行を加速する」というミッションを持った真面目な企業であり、将来的な自動運転技術の実現など製品開発にもしっかり取り組んでいる。日本でも製品だけでなく、その企業姿勢を正しく伝えていくことが重要だと考えている」と話す。

テスラモーターズ・ジャパン シニアマーケティングマネージャーの前田謙一郎氏。テスラのマーケティングやPRを担当
テスラモーターズ・ジャパン シニアマーケティングマネージャーの前田謙一郎氏。テスラのマーケティングやPRを担当
PR TIMES PRプランナーの小林保 氏。テスラのPRイベントの事務局などを担当
PR TIMES PRプランナーの小林保 氏。テスラのPRイベントの事務局などを担当

 では、PR TIMESは、テスラの想いをどのようにPRへと落とし込んでいったのだろうか。PR TIMESでテスラを担当する小林氏は、「オーソドックスな手法だが、メディア向けのイベントが基本。メディアを招待し、露出を図るだけでなく、テスラとメディアを結びつける役割まで担う。これにより自動車メディアだけでなく、ITやガジェット、ライフスタイルまで幅広い分野のメディアと接点を作ることができた。このようなシンプルな方法が効果的と考えるのは、それだけプロダクトに魅力があるから。現時点でテスラは、プロダクトや企業ミッションなどについて理解してもらうことが第一目的。だから、例えばタレントを起用して華やかなイベントにするのではなく、テスラという企業や事業内容についてのプレゼン時間や試乗の時間、専門家のトークなどをしっかりと確保したイベントにして、シンプルだが意図が正しくメディアに伝わる内容を意識している」と説明する。

【PR】ブランド理解と持続可能な社会の実現へ、テスラの選択(画像)
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PR TIMESの施策により検索エンジンの検索結果にも、「モデル3」のプロダクトに関するニュースが表示されるようになった