現在、日本の各企業において活発に行われているDX(デジタルトランスフォーメーション)。一方で、「成果に結びつかない」「プロジェクトが進まない」などといった声が聞かれるのも事実だ。電通デジタルでDXを推進する小浪宏信氏は「日経クロストレンド FORUM 2019」に登壇し、DXプロジェクトを成功に導くためのポイントを国内外の事例を交えながら解説した。

協力:電通デジタル

小浪宏信(こなみ・ひろのぶ)。 電通デジタル デジタルトランスフォーメーション部門 部門長補佐 ビジネス/UXデザイン事業部長
小浪宏信(こなみ・ひろのぶ)。 電通デジタル デジタルトランスフォーメーション部門 部門長補佐 ビジネス/UXデザイン事業部長

データ/デジタルをフル活用して実現する世界

 近年、DXに取り組む企業が急増している。それは従業員500人以上の企業を対象に電通デジタルが行った調査結果を見ても明らかだと小浪氏は説明する。「2018年の9月時点で63%の企業が既に着手し、予定をしている企業まで含むと76%※にまで至っています」。

 その一方で、DXに関する悩みも尽きないという。「未着手の企業では、必要性を感じているもののプロジェクトの立ち上げ方が分からない。推進している企業では、プロジェクトの進捗がうまくいかない。既にサービスが立ち上がっていても、出来上がったサービスに満足していない。そうした声を実際に聞きます」。こうした悩みに対して、小浪氏は解決の糸口をつかむ気付きとなるような事例を紹介した。

 まずはデータ/デジタルをフル活用した事例として、米ナイキの取り組みを説明。「ロサンゼルスのメルローズで昨年オープンした店舗『Nike by Melrose』では、徹底的にローカライゼーションを行っています。商品ラインアップは、地域の方が買われている商品を逐次チェックし、2週間に1回、店頭商品を入れ替えています。さらに自分のサイズに合った商品の在庫がその店舗にない場合でも、すぐその場でスマートフォンから購入決定・決済・受け取り設定ができるなど、より良い店舗体験を実現しています」。

 中国で店舗数の拡大を続ける「luckin coffee(ラッキンコーヒー)」の店舗も大変ユニークだ。「都市部の社会人に特化したサービスが特徴で、持ち帰りや配達を前提とした席のないスタンド型の“ピックアップ専門店”を増やしています。アプリでドリンクをオーダーすると出来上がる時間が分かり、実店舗への来店時にアプリに表示されているQRコードをかざすと商品をピックアップできる仕組みです」。さらに、luckin coffeeはユーザーの行動に応じてクーポンを配信し、次回の来店を促す仕組みを構築している。

DXがもたらす構造変革とカスタマージャーニーの捉え方

 続いて小浪氏は、消費者と企業の関係性が近年、大きく変化していると指摘。「これまでの事業は、家具を買う、車を買うなど消費者のイベントを捉えて、そこに対して該当商品への認知・関心を持ってもらい購入につなげるといった、カスタマージャーニーを描き、対策を打ってきたと思います。ところが、商品のスペックで差がつかない状況下で、顧客との関係づくりが難しい時代になってきました」と語る。

 「インフラ、テクノロジーの進化で、これまでできなかった顧客データの収集・活用が可能になった今、DXに取り組み、生活者のカスタマージャーニー全体まで視点を拡張し、そこに寄り添うサービスやチャネルの事業展開が求められているのです」

 その好事例として、小浪氏は中国の平安(ピンアン)保険の取り組みを説明する。中国の保険会社は顧客との接点が意外に少なく、契約時にコミュニケーションを取った後は顧客が保険金を請求するという時点までほとんど接することはない。同社はこの課題に目を付け、カスタマージャーニーの拡張に取り組み、成功している。「契約して保険金を請求するまでの間に、病気予防や通院、治療の支援をし、さらに保険金を請求した後には、健康を取り戻す活動や、生活を楽しむためのサポートまで、範囲を拡大してサービスの多角化を図っています」。

 「例えば同社が展開する『平安グッドドクター』という医師紹介アプリでは、無料のオンライン健康相談を提供しています。さらに歩けば歩くほどポイントがたまるシステムを用意し、そのポイントでオンライン健康相談ができる仕組みを作っています。来院が必要となった場合、クチコミを基準に、病院ではなく医師単位で指名予約できるサービスも提供しています」。同社はこのサービスで大きな収益を上げようとしているわけではなく、最終的にマネタイズするのはその後のアフターフォローや金融商材であり、それを1つのIDで統合し、業務を支える基盤を作ったと小浪氏は説明した。

 複合サービスを店舗で提案するような企業の取り組みも興味深い。「どうしても属人的になりがちな接客レベルの均一化を図るため、これまでの顧客の行動データ・契約データ、来店時に取得したヒアリングデータをベースとした提案エンジンを構築。トップ営業担当者ならどういうロジックでどういう提案をするのか、何をどういう順番でどう伝えたらこの人に刺さるかを、接客ストーリーとしてタブレット上で確認できるツールを構築した事例もあります」。これにより、例えば新任の営業担当者でも、ある一定レベル以上の接客が実現できるようになったという。

 「これらの例から分かるように、DXではお客様のカスタマージャーニーを今までよりも広く捉えて、顧客に選ばれるサービスをデザインすること。さらに従業員の方も前向きに取り組める仕掛けや仕組みを構想することで、データ活用基盤の構築に生かすことができるようになります」