デジタル領域での顧客エンゲージメント強化は、今やブランドメッセージの普及に欠かせない取り組みだ。パナソニックはエアコンブランド「Eolia(エオリア)」を深く訴求するために、総合情報サイトを手掛けるオールアバウトと協働しブランドサイト上にオウンドメディアを開設。ターゲットとする層のニーズを分析し、生活者の「価値観」を創造する情報を届けるべく、多くのコンテンツを展開している。「日経クロストレンド FORUM 2019」では、両社の担当者が、今取り組むべきメディア活用の方法について語った。

協力:パナソニック/オールアバウト

<写真左>清水孝志(しみず・たかし)。パナソニック コミュニケーション部/<写真右>大和田誠(おおわだ・まこと)。オールアバウト プラットフォーム開発部 マネジャー
<写真左>清水孝志(しみず・たかし)。パナソニック コミュニケーション部/<写真右>大和田誠(おおわだ・まこと)。オールアバウト プラットフォーム開発部 マネジャー

ブランドとしてメッセージを発信するだけでは限界がある

 「人が1日に吸う空気の量は、実は18kgあります。水を飲む量は、多い人で1日2Lぐらいといわれています。つまりその9倍です。水や食べ物は選んでいるのに、空気は選ばないでよいのでしょうか」。そう語るのは、パナソニック コミュニケーション部の清水孝志氏だ。

 パナソニックのエアコンブランド「Eolia」は、2016年より「健康な空気と暮らそう。」をブランドメッセージに掲げてきた。「空気清浄機能」をはじめ、エアコン内部を清潔に保つ「オートクリーンシステム」、吹き出す風までキレイにするための「ナノイーX」など、空気の質にこだわった機能を特徴とする。

 他方で、「Eolia」には、センサー機能や高い省エネ性能など、多彩な機能を搭載する。そうした中で、なぜ「空気へのこだわり」を打ち出すのか。その答えは、パナソニックが定期的に行っている、消費者がエアコンを購入する基準に関する独自調査に見ることができる。

 近年の調査では、1位に冷房機能、2位に省エネ、3位に暖房機能と定番のニーズに続いて、4位にはエアコン内部の除菌(清潔性)が浮上している。「最近のトレンドは清潔性です。そこで『Eolia』も、数ある機能の中から、『空気へのこだわり』にフォーカスしたコミュニケーションを進めています」と清水氏は説明する。

 ここで課題となるのが、どのようにして顧客に「空気へのこだわり」を市場で啓発し、「空気の質」を重視した製品であることを伝えていくかだ。清水氏は「ブランドとして発信するメッセージだけでは、お客様へ届けるには限界があります。よりメッセージを受け取ってもらう方法として、顧客接点の高いメディアを立ち上げ、詳細な情報を伝えていくことが大切だと感じました」と語る。

 そこで、パナソニックが支援を求めたのがオールアバウトだった。同社が手掛ける総合情報サイト「All About」では、約900人の専門家がガイドとなり、信頼性の高い情報を発信。就職から結婚、出産、老後といったライフイベントに関するコンテンツを幅広く展開する。他方で企業のオウンドメディアなどのコンテンツマーケティング支援事業も積極的に手掛けており、累計で約3500社を支援してきた。

 2017年11月9日、「いい空気」と読めるこの日付に合わせて、「Eolia」のブランドサイト上にオウンドメディア「Air Letter <エアレター>」をオープンした。2019年8月現在までに掲載された56本の記事はいずれも、顧客とのエンゲージメント強化のために、メディアとしての強みを生かした様々な手法が施されている。次項で詳細を紹介したい。