ロイヤリティマーケティングとは、顧客のステータス(利用状況)に応じて優待特典を変えることで、ロイヤルカスタマー(優良顧客)との接点をさらに強化していく取り組みだ。ブライアリー・アンド・パートナーズ・ジャパンの川津のり氏は、ロイヤルカスタマーに喜ばれる体験を提供するためには、顧客と自社との関係の深さに見合ったサービスを設計することが重要だと「日経クロストレンド FORUM 2019」で語った。

協力:ブライアリー・アンド・パートナーズ・ジャパン

川津 のり(かわづ・のり)。ブライアリー・アンド・パートナーズ・ジャパン株式会社 代表取締役社長
川津 のり(かわづ・のり)。ブライアリー・アンド・パートナーズ・ジャパン株式会社 代表取締役社長

一律のポイント優遇ではなくステージ分けでロイヤルカスタマーを優遇

 「ロイヤリティマーケティングは、考え方としては難しくありません。端的に言えば、業績貢献度が高いお客様は誰かをきちんと見極め、その方々に対して特別な体験を提供することです」。ブライアリー・アンド・パートナーズ・ジャパン 代表取締役社長の川津のり氏は、同社が推進するロイヤリティマーケティングをこのように説明する。

 ブライアリー・アンド・パートナーズは1985年に米テキサス州ダラスで創業。既存顧客に対するロイヤリティ、エンゲージメントの向上のためのマーケティング支援を得意分野としてきたソリューションプロバイダーである。2015年に野村総合研究所(NRI)のグループ傘下となると、2016年には日本法人を設立した。「日本法人の立ち上げ当初は、ロイヤリティプログラムというと、ポイントプログラムとよく混同されました。最近は徐々に違いが分かってもらえるようになってきたと思います」と川津氏は振り返る。

 一般的なポイントプログラムでは、購買額に応じて一律のポイント還元で値引きをし、顧客を囲い込む。一方で、同社がけん引するロイヤリティプログラムとは「顧客のステータスに応じて優待のステージを分け、顧客と自社との関係の強さに応じて優遇を拡大し、関係を強化していく」ための取り組みだ。

一律割引のポイントプログラムから、ステージ別のインセンティブ(優待特典)を設定するロイヤリティプログラムに移行することで、購買を継続/拡大することへの特典を明確化。ロイヤルカスタマーをより大切に扱うことで顧客体験に貢献し、コミュニケーション機会を創出する
一律割引のポイントプログラムから、ステージ別のインセンティブ(優待特典)を設定するロイヤリティプログラムに移行することで、購買を継続/拡大することへの特典を明確化。ロイヤルカスタマーをより大切に扱うことで顧客体験に貢献し、コミュニケーション機会を創出する

 人口減少が進む日本では、顧客の母数は今以上に増やしにくくなる。既に関係を築いていた顧客を失ったら、それだけ大きな損失となるのは間違いない。そこで同社は、既存顧客との関係を深めていくことがより一層重要となると考える。

 「欧米と比較すると、日本では後れを取っているのが現状です。ロイヤリティマーケティングの実践を試みる企業に、弊社が考える評価基準を満たすような取り組みができているか簡単な調査をしてみたところ、米国で進んでいる企業の場合は、10個の質問に対して7~8個が当てはまると回答されました。一方で、日本の場合は、推進している企業でも3~4個程度と、まだまだこれからという段階です」(川津氏)

ブライアリー・アンド・パートナーズが作成したロイヤリティマーケティングの実践度診断。各質問に回答したマルの合計数に応じて、企業の取り組み度合いが分かるという
ブライアリー・アンド・パートナーズが作成したロイヤリティマーケティングの実践度診断。各質問に回答したマルの合計数に応じて、企業の取り組み度合いが分かるという

 続いて川津氏が紹介したのが、ブライアリー・アンド・パートナーズが支援した、ロイヤリティマーケティングを実践する様々な事例だ。