人口減、働き方改革の浸透などの影響で、小売業や飲食業は、顧客だけでなく人手不足にも陥っている。こうした事態の打破に欠かせないのは、経営指標に直結したデジタルマーケティングツールの導入だ。効果が分かりやすく継続しやすいYext（イエクスト）はその最有力候補と言える。
協力：Yext
プロモーションは顧客の導線上で行うべき
これから、小売業や飲食業はますます厳しくなっていく――。元セブン＆アイ・ホールディングス CIOで、現在はYextの顧問、デジタルシフトウェーブの代表取締役社長を務める、小売業界の動向に精通する鈴木康弘氏の見立てはこうだ。
「昨年11月ごろから苦しくなってきたと感じています。今年10月には消費税率が10％に引き上げられると同時に軽減税率が導入される予定で、ますます環境は厳しくなるでしょう。人口減に伴う客数の減少も深刻化していきます」
こうした現状を受けて、小売業や飲食業の多くは新規顧客開拓に余念がない。
「商品開発やサービス向上など、各社努力をしていますが、そうした努力がお客さまになかなか伝わっていないのが現状です。企業の多くは情報の重要性を認識しており、だからこそ、情報発信に余念がなく自社サイトの更新などに熱心です。しかし一方で、それが伝わらないだけでなく、伝えたい情報が埋もれてしまうというジレンマを抱えています」
鈴木氏いわく、情報は打ち上げ花火のように派手だけれど、一度で消える形ではなく、継続的に発信し続けることが重要だというが、そこにも課題がある。
「例えば、ユーザーの多いグルメサイトに情報を提供し続けようとした場合、コストがかかるため、継続が難しいと考える企業が多くあります。私自身も、そうした相談を受けることが増えてきました」
そうした情報提供を、社内の人材でカバーしようとすると別の問題にぶつかる。人口減による人手不足と、それと同時に進行する働き方改革だ。
「ですから、なるべく自動化したいという声もよく聞きます。しかし、すべてを省力化すればいいわけではありません。省力化には、お客さまのストレスをなくす方向で取り組むべきです」
その一例に、鈴木氏は“検索広告”を挙げる。
「つまり、お客さまの検索という導線の中でのプロモーションです。特に2010年以降はスマートフォン（スマホ）が普及して、情報をスマホで入手するようになりました。今はあらゆることをスマホで検索していますから、そこにプロモーションが入っていくのが自然でしょう」
しかし、この顧客にとっての“自然”を実現するのはそう容易なことではない。鈴木氏が実感を込めてそう語るのは、自身がその“自然”を実現しようとして、苦労した経験があるからだ。
Yextは“面倒くさくない”
鈴木氏は、セブン＆アイ・ホールディングスのオムニチャネル戦略を実現に導いた立役者である。
「この頃、お客さまの導線上でのプロモーションを実現しようと、SEO、それからMEO（Map Engineの最適化）対策、つまり、位置情報と連動したマップ上での検索への対策も考えていました。ところが、自分たちではそれがなかなか継続できません。なぜなら、Googleをはじめとしたプラットフォームは日々変化するので、それについていくのが事実上不可能だからです」
「Yextは面倒くさくないですから。しっかりとした仕組みになっているから継続できるとも思いましたし、自社や他のベンダーでこうした対策をするよりは、Yextを利用した方がいいだろうとも感じました。このようなサービスを提供できるのは、米・YextとGoogleなどの間に、しっかりとした信頼関係があるからです。後発の日本企業がここに入り込むのは無理だろうとも直感しました」
機能を知れば知るほど、その可能性は魅力的に感じられた。
「今後は音声検索の拡大が見込まれますが、そこへの対応も可能だと分かりましたし、インバウンド向けに多言語対応もできる。これは“使える”と感じました」
ただし、その一方で危惧もあったと鈴木氏は話す。
「この良さをクライアントにどう伝えるのかは課題だと思ったのです。“検索したらそこに結果が出るだけでしょう”と言われてしまうかもしれないと」
しかし、SEOおよびMEO対策に苦労した経験のある鈴木氏には確信があった。
「前職では、新たなキーワードを登録しても、それがいつ検索結果に反映されるかを把握できずにいました。定番商品はわずか3割で、約7割が1年で入れ替わり、また、頻繁にキャンペーンを行うコンビニエンスストア（コンビニ）などには、悩みの種です。しかし、Yextを使うとその変更はリアルタイムに反映されます。例えば、展開中のキャンペーンに起用したタレントの名前で検索すると、キャンペーンを展開中の最寄りの店舗を表示することもできるわけです。そうなれば、ロスは最低限に抑えられますし、新しいキャンペーンの可能性も生まれます。そうした説明をすると、クライアントも途端に関心を示してくれます」
