ビール市場がダウントレンドの中、2019年1～3月の販売実績が対前年比104％（※）を記録し、絶好調の「ザ・プレミアム・モルツ」。その背景にあるのは、多角的かつ戦略的に「神泡」を訴求する、独自のプロモーションだった。
協力：サントリービール
神泡プロモーションで、ビール独自の価値に注目
黄金色の液体に白い泡――。ビールの泡には、実は大切な役割がある。泡は発酵によって生まれた炭酸ガスの微小な気泡の集まりで、その成分は麦芽由来のタンパク質、ホップ由来の香り、苦み成分など。つまり、香りやコクの成分が凝縮された、ビールのうまさを示す指標でもあるのだ。グラスに注ぐと、ビールの味と香り、うまさに“蓋”をするという役割も果たす。
醸造家たちの間では「泡はビールの履歴書」という言葉があるほど、ビールづくりの基本にもかかわるもの。厳選された良質な素材があり、適切な醸造条件と、時間と手間をかけた丁寧なつくり込みがあって初めて、きめ細かくクリーミーな泡が生まれる。飲んだ後、口の周りに付く“泡のヒゲ”は、良質な泡を持つビールであることの証でもあるのだ。
サントリーが提案する「神泡」は、「ザ・プレミアム・モルツ」ならではの厳選した素材とこだわりの製法、そして注ぎ方で実現するプレミアムな泡のことである。口当たりがなめらかで、長時間持つため、“プレモル”本来のうまさをキープするのが可能になるという。「神泡」を浸透させるため、サントリーは家庭用・業務用それぞれのプロモーションを積極的に展開してきた。「神泡」がトレンドワードとして世の中をザワつかせているのには、そんな理由がある。
自宅で神泡を愉しめる新型神泡サーバーでさらなる飛躍
プレミアムビールならではの良質なホップの香り、余韻を伴う深いコク。“プレモル”をよりおいしく体験できる「神泡」の価値を知ってもらうため、サントリーが取り組んできた具体的な施策の数々。まず飲食店に対して、管理、注ぎ方、サーバーの設置などの条件を満たした店舗を「神泡品質提供店」として認定。泡の品質にこだわることで、缶ユーザーも増加していった。
ただ、専門のサーバーを使う飲食店やバーでの体験が効果的なタッチポイントとなったのは間違いないが、一方で「家で『神泡』を再現するのは難しい」と考えてしまうだろう。サントリーはこれまでも、自宅で泡体験をしてもらうため、12年に缶専用サーバーを開発。13年にクリーミー生サーバー、14年に超クリーミー泡サーバーなどを提案してきたが、缶ユーザーのさらなる拡大を受け、今年3月に新型電動式神泡サーバーの展開をスタート。新型電動式神泡サーバー付きザ・プレミアム・モルツの販売やサントリー社員が店頭で実演を行った。
これが手軽に本格的な「神泡」をつくれるとして話題を集め、サーバーで「神泡」を体験した人の「ザ・プレミアム・モルツ」継続飲用意向は97％（※）にも達したという。まさに「論より証拠」。「神泡」が感動的な体験をもたらし、若い世代、女性を中心にビールの新規購入者も獲得するなど、市場にも少なからぬ影響を与えたのである。
新型電動式神泡サーバーは、秒速4万回振動する超音波を缶に直接作用させることで、きめ細やかな泡をつくる仕組み。自宅にいながらにして、「神泡」を愉しめる。また従来と違い、サーバーを通過することなく缶から直接「神泡」を注げるところもポイントで、洗浄する手間が省ける。家庭で愉しむのはもちろん、春は公園での花見、夏は川辺や海辺でのバーベキューなど、「神泡」体験ができるシーンを広げるきっかけにもなりそうだ。
プレモルとの新たな接点を生む、神泡プロモーション
この新型電動式神泡サーバーをつかったプロモーションの一環として、東海道新幹線の一部列車で、専任のパーサーが新型電動式神泡サーバーで注いだ「ザ・プレミアム・モルツ」と、おつまみをセットにした「神泡セット」の提供も行った。お店の生ビールのような提供が話題となり、新幹線でのビールの販売量は前年比4割増（※）にもなったという。
また、東京・八重洲にオープンした「神泡BAR」で「ザ・プレミアム・モルツ」の泡だけを愉しむ「神泡ミルコ」を提供。きめ細かな粒に凝縮された香り、クリーミーな口当たりの「神泡ミルコ」は、泡に自信を持つ「ザ・プレミアム・モルツ」らしい提案だといえる。
「ザ・プレミアム・モルツ」のファンを増やすだけでなく、泡を意識することで、ビールの新しい愉しみ方を創造した「神泡」。より広く、深く「神泡」を浸透させるため、サントリーではさまざまなプロモーションを行ってきた。そして、さらに定期的な「神泡」接点を創出するため、4月23日よりサーバー付き商品の再販を開始。当初予定より投入を前倒し、プロモーションもさらに加速させていく。
「神泡」を体験することで、「ザ・プレミアム・モルツ」のおいしさの再認識と、未知のビール体験をしてもらおうというサントリーの考えは、じわじわと、そして確実に浸透している。「泡」を基準にビールを選び、味わい、愉しむというシーンは、流行ではなく、定番のスタイルとして定着していくのではないだろうか。
ビールが最高にうまい季節に備え、ぜひチェックしておきたいものだ。
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協力：サントリービール