現代人の多くが抱える「ストレス」「疲労感」「睡眠」の悩み。そこに着目し生まれたのが「キリン サプリ」だ。商品開発の裏側にあるCSVの発想について、キーパーソンのお二人に伺った。

協力/キリンビバレッジ

現代人のストレスや疲労感の悩みに着目

 「ストレス軽減」「疲労感軽減」「快眠」「体温維持」。多忙な現代人なら、だれもが気になるキーワードをパッケージの前面に押し出した、キリンビバレッジの「キリン サプリ」機能性表示食品シリーズ。商品のマーケティングを担当した、キリンビバレッジ株式会社の橘美佳氏に、開発の背景を聞いてみた。

4つの味と機能性で、働く人の悩みに応える「キリン サプリ」機能性表示食品シリーズ。求める機能はパッケージで一目瞭然だ。
4つの味と機能性で、働く人の悩みに応える「キリン サプリ」機能性表示食品シリーズ。求める機能はパッケージで一目瞭然だ。

 「商品のコンセプトは、『働く人の健康課題を解決する』こと。健康飲料市場の大半を占めるのは、脂肪系や腸内環境系の製品ですが、お客様のニーズはそれだけではありません。実際に働く方々の声を聞くと、疲労感やストレス、睡眠にまつわる悩みがとても多かったんです。ならばそこに真摯に向き合ってみようと、新しい視点で開発したのが、『キリン サプリ』の機能性表示食品シリーズです」(橘氏)

キリンビバレッジ株式会社 マーケティング本部 マーケティング部 商品担当 主任 橘 美佳 氏
キリンビバレッジ株式会社 マーケティング本部 マーケティング部 商品担当 主任 橘 美佳 氏
ユーザーの悩みは脂肪にまつわるものだけにあらず。キリンビバレッジ調査では、「快眠」「ストレス緩和」「疲労回復」のニーズも「脂肪吸収抑制」ニーズと同様にあることがわかる。 この事実から「キリン サプリ」の開発は始まった。
ユーザーの悩みは脂肪にまつわるものだけにあらず。キリンビバレッジ調査では、「快眠」「ストレス緩和」「疲労回復」のニーズも「脂肪吸収抑制」ニーズと同様にあることがわかる。 この事実から「キリン サプリ」の開発は始まった。

 “新しい視点”が生まれた背景には、キリングループがいち早く経営の軸に採り入れたCSV(社会と共有できる価値の創造)の発想があると、キリン株式会社の北林健氏は説明する。

 「社会課題の解決と同時に企業価値を向上することが、CSVの考え方です。そのためには課題を見つめる視点が必要になります。自社のシーズや競合対策だけではない視点に変われば、商品開発や営業手法も新しくなる。健康や地域社会、環境といった社会課題に、自分たちの強みを生かして取り組む姿勢そのものが、発想の転換や創意工夫につながるのです」(北林氏)

キリン株式会社 CSV戦略部 健康チーム 主務 北林 健 氏
キリン株式会社 CSV戦略部 健康チーム 主務 北林 健 氏

 新しい視点と発想により誕生した、「キリン サプリ」機能性表示食品シリーズ。次にその魅力を詳しく紹介していきたい。

毎日飲んで、生活にいいリズムをつくる

 「キリン サプリ」が誕生したのは、1997年。サプリメントが浸透していなかった日本に、飲料で初めてその文化を持ち込んだ先駆けブランドといえる。それから20年後の2017年、機能性表示食品シリーズとして「キリン サプリ ブラッドオレンジ/レモン/ヨーグルトテイスト」の3品を発売。2018年8月には、「キリン サプリ リンゴ」が新登場した。

 各商品の配合素材の機能は、「疲労感軽減(ブラッドオレンジ)」「ストレス軽減(レモン)」「快眠サポート(ヨーグルトテイスト)」「体温維持(リンゴ)」と、どれも働く人のリアルな悩みに応えたもの。「開発の起点に消費者の健康課題を据え、それを解決する素材を探すところから商品開発は始まりました」と橘氏は言う。

 「例えば、ストレス軽減ならテアニンとクエン酸、疲労感軽減にはクエン酸とモノグルコシルヘスペリジンというように、関与成分を2素材取り入れることで、より深くお客様のお役に立てるよう工夫しています」(橘氏)

 実際、働く現場で「キリン サプリ」が有効活用される事例は増えている。キリンビバレッジでは、健康経営を推進する企業や、社員の健康課題に向き合うオフィスに向けて、健康をコンセプトとする自動販売機を展開中だ。高速バス運営会社の仮眠施設で採用され、新しい取り組みにつながっている。

 「高速バスの運営においては、眠りの質が従業員様の健康課題解決と企業の健康経営につながるということで、快眠をサポートするオルニチンを配合した『サプリ ヨーグルトテイスト』をはじめ、疲労感を軽減するクエン酸を配合した『サプリ ブラッドオレンジ』など、サプリシリーズを中心にした商品をご活用いただいています」(橘氏)

 「日々の働くシーンの中に「キリン サプリ」を取り入れることで、生活にリズムが生まれ、より健康的な暮らしのサイクルに近づいていく。そうした好循環を商品でご提供することも、私たちの使命だと考えています」(北林氏)

ムロツヨシさんを起用したCMでは、機能だけでなく飲むタイミングをも提案。「生活リズムマネジメント」に活用してほしいという想いを込めた。
ムロツヨシさんを起用したCMでは、機能だけでなく飲むタイミングをも提案。「生活リズムマネジメント」に活用してほしいという想いを込めた。

これからも働く人たちの未来を応援したい

 2018年、「キリン サプリ」は「生活リズムマネジメント」をブランドテーマとし、その価値をさらに進化させた。2019年以降も、新たなマーケティングやコミュニケーションで、働く人々を応援していきたいという。

 「働く人の健康課題を読み解いていくと、結局は仕事の生産性に行き着くんです」と橘氏は言う。「ストレスや疲労感を解消できればパフォーマンスは向上するし、ぐっすり眠ることで翌日の効率も上がります。そしてその先には、働きがいや生きがいといった人生の大きなテーマが待っています。私たちは『キリン サプリ』を通じて、お客様の健康課題に寄り添うだけでなく、課題解決の向こうにある幸せな未来を、ともに目指したいと考えています」(橘氏)

 年末年始の仕事や挨拶回りに追われてストレスや疲れを感じたら、ぜひ「キリン サプリ」を手に取ってみてほしい。その1本が、新年に良いリズムをもたらすきっかけとなってくれるかもしれない。

機能性表示食品 ●届出表示:「サプリ レモン」本品にはテアニン(L-テアニン) が含まれます。テアニンは心理的負荷のかかる事務作業により発生する一時的なストレスを軽減することが報告されています。本品にはクエン酸が含まれます。クエン酸は継続摂取により日常生活や運動後の疲労感を軽減することが報告されています。「 サプリ ブラッドオレンジ」本品にはクエン酸が含まれます。クエン酸は、継続摂取により日常生活や運動後の疲労感を軽減することが報告されています。本品にはモノグルコシルヘスペリジンが含まれます。モノグルコシルヘスペリジンは、周囲が冷える時に健やかな血流(末梢血流)を保ち、体温(末梢体温)を維持することが報告されています。「 サプリ ヨーグルトテイスト」本品にはオルニチンが含まれます。オルニチンは、快眠(良い寝つき・深く長く眠れた感覚)をサポートすることが報告されています。本品にはモノグルコシルヘスペリジンが含まれます。モノグルコシルヘスペリジンは、周囲が冷える時に健やかな血流(末梢血流)を保ち、体温(末梢体温)を維持することが報告されています。「 サプリ リンゴ」本品にはモノグルコシルヘスペリジンが含まれます。モノグルコシルヘスペリジンは、周囲が冷える時に健やかな血流(末梢血流)を保ち、体温(末梢体温)を維持することが報告されています。 ●本品は国の許可を受けたものではありません。 ●本品は、疾病の診断、治療、予防を目的としたものではありません。 ●食生活は、主食、主菜、副菜を基本に、食事のバランスを。

協力/キリンビバレッジ