写真・動画共有SNS「Instagram」が企業広告を出稿するメディアとして注目が高まっている。若い女性が利用するイメージの強かった「インスタ」が現在どのように変化し、なぜ企業広告で活用されているのか。運営する米フェイスブックの日本法人で執行役員を務める田野崎亮太氏が、モバイル広告が消費者の行動に及ぼす効果やクロスメディア戦略について解説した。
協力：フェイスブック ジャパン
Instagramはビジネスと相性が良いプラットフォーム
日本におけるInstagramの現状について、田野崎氏は「月間アクティブアカウント数は2900万を突破し、非常に大規模なコミュニティとして成長しています。2017年10月から約1年間の増加数は900万です。今年の調査では、男性利用者が43％を占めており、その内91％が昨年に比べて利用頻度が増した、あるいは同程度だと回答するなど、男性にも浸透しつつあります」と説明した。
日本ではユーザーの5人に1人は朝起きたらすぐにInstagramを訪れ、最新トレンドの情報収集に活用するなど日常生活の一部となっている。また、投稿後24 時間で消滅するため、より気軽に利用できるストーリーズの登場によって、コンテンツも「楽しい」「リアルな情報」を求める傾向が高く、「インスタ映え」に代表される美しさだけを求めるトレンドは弱まっているという。田野崎氏は「2016年8月にストーリーズをローンチして以降、現在では日本におけるデイリーアクティブアカウントの70％が利用するほど浸透しています。また、過去2年間で日本の利用者がシェアするストーリーズ投稿の数も20倍に増えました」と語る。
ストーリーズの最も閲覧されたコンテンツの上位3分の1は、ビジネスアカウントによる投稿が占めている。田野崎氏は「利用者は企業のブランドやサービスに関するコンテンツも閲覧しており、Instagramはビジネスとも非常に相性が良いプラットフォームだと言えます。Instagram上の投稿がきっかけでアクションを起こしたことがある国内利用者は82％にものぼり、さらに43％のユーザーはブランドサイトやECサイトで後日、商品の検索や購入をしたと答えています」と強調する。
運用からクリエイティブ面までサポート体制も充実
同社はInstagramなどで効果的な広告展開のため、「認知／リーチ補完」から「態度変容」、そして「購買行動」への3つの段階をフルファネルでサポート。例えば、リーチ補完では、過去の複数のキャンペーン結果の分析に基づいた次のようなデータがある。テレビCMに1億円、Facebook／Instagramに1000万円の予算を投下した場合、テレビのみでリーチできる人の割合は40.7％。しかし、テレビとFacebook／Instagramを組み合わせると、重複でリーチできる割合が15.9％、テレビ単独では到達できなかったFacebook／Instagramのみのインクリメンタルリーチが14.1％となった。Facebook／Instagram広告は、テレビだけではリーチできない人、リーチしにくい人にも広くリーチできる結果が出ており、テレビの10分の1の予算であっても大きなリーチ補完が実現できる。
具体的な事例では、資生堂が雑誌広告にInstagramを組み合わせて展開したキャンペーンでも大きな成果を上げている。Instagram上で20－49歳の女性に向けて配信し、リーチに関して20－34歳では雑誌単独が9％に対しInstagramは27％に達し、35－49歳では雑誌とInstagramが同じ11％となり、Instagramで非常に多くの追加リーチを獲得できた。
最も効率的な広告の実施・運用方法として、自動配置の推奨を田野崎氏は次のように説明する。「今、Facebookで広告を展開しているお客様にはInstagramにも一緒に配置面として出稿することをお勧めします。自動配置の設定には一切手間はかかりません。簡単にリーチが増えるメリットがあるほか、システムが自動的に最もコスト効率の良い面に出稿するため、同じ金額を投下するなら両方に自動配置で出稿してください」
FacebookやInstagramのフィード、ストーリーズの広告展開ではクリエイティブも重要になる。モバイルユーザーの大きな特徴としてスクロールのスピードが高速なため、クリエイティブは最初の3秒にメインメッセージを展開していくことがキーとなる。もう1つ、縦画面を最大限活用することも重要で、縦型動画を使ったキャンペーンの70%で、スクエア動画よりも高い結果が出ている。田野崎氏によると、ある調査ではスマホユーザーが縦型のまま使用する割合が90％に達し、ミレニアル世代では72％が横向きに使用しないという。縦型の素材が手元になくても、同社では、自動的に横型のクリエイティブを縦型に生成して展開できるツールも用意している。また、より魅力的なストーリーズ広告を制作するポイントなどを学べるeラーニングコースも提供している。
「日本のInstagramコミュニティは急速に拡大を続けています。ストーリーズ広告など注目の配信面を活用し成功事例を構築するとともに、世界に向けて日本発の新たなマーケティング手法、Instagramでの新たな事業創造をサポートしていきたいと考えています」と、田野崎氏は講演を締めくくった。
協力：フェイスブック ジャパン
