スマートフォンの普及によりデジタルマーケティングの役割が変わる――。コマースサイトのカスタマーエクスペリエンスを追求するリーディングカンパニーZETAでは、現在をデジタルマーケティングのターニングポイントとして捉える。消費者が入力する情報、消費者に表示する情報を細かくコントロールすることで、消費行動が大きく変わるからだ。そして今後高まるのは「消費者によるレビュー」の価値であり、重要となるのが「AI×検索×レビュー」の組み合わせだという。

協力/ZETA

【PR】「レビュー」はリアル店舗の売り上げすら変える―「AI×検索×レビュー」の可能性(画像)

「レビュー」が50件になると、CVRは2倍になる

 「スマートフォンの登場で、デジタルマーケティングの役割は大きく変化する」。 ZETA代表取締役社長の山崎徳之氏はこのように語る。顧客が常に持ち歩くスマートフォンから得る情報の影響力は大きい。ECサイトでの購買行動はもちろん、実店舗での購買行動にも大きな影響を与える。特に高額商品の購買ではスマートフォンから得ている情報に行動が左右されるからだ。

ZETA株式会社代表取締役社長の山崎徳之氏。レビューの有効活用こそが、これからのマーケティングの成否を分けるという。
ZETA株式会社代表取締役社長の山崎徳之氏。レビューの有効活用こそが、これからのマーケティングの成否を分けるという。

 そのため、重要になるのが顧客にぴったり合う情報をいかにタイムリーに届けるかだ。1つのメッセージを大勢にリーチさせるマスマーケティングから、消費者一人ひとりに合わせて情報を細かくコントロールするスタイルへと移り変わる。

 ここで山崎氏が強調するのは、消費者によるレビュー、検索、それにAI(人工知能)の組み合わせの有効性である。

 「レビューの重要性はまだまだ認識されていない」と山崎氏は語る。最近の消費者は企業が発信する広告よりも、他の消費者によるレビューを中立的な情報として重視する傾向がある。レビューが付かない商品と、レビューが多数付いた商品とでは、情報の信憑性が全く異なると受け止められる。

 「レビューにネガティブなイメージを持っている企業は、正直まだ多くいらっしゃいます。悪口を書かれるのではないか、と警戒するのです」と山崎氏は率直に語る。だが、あまりに内容がないレビューや攻撃的なだけのレビューは掲載しないという選択肢がある。むしろ、レビューの有効活用こそが、これからのマーケティングの成否を分けると山崎氏は考えている。「レビューはまだ活用されていません。前向きに受け入れられていない。しかし、統計によればレビューは売り上げに直接の影響を与える」(山崎氏)。

 米国の統計では、レビューが50件になると、CVR(コンバージョン率)が2倍になった例が報告されている。レビューはデジタルマーケティングの成果を左右するインパクトを持つのだ(図参照)。

レビューの「多軸評価」の重要性と効果
レビューの「多軸評価」の重要性と効果
日本ではその重要性の認知度が低い「レビュー」という手法も、海外ではすでに有用な手法と捉えられていることが多い。米国の統計では、レビューが10件になるとCVRが1.5倍、50件では2倍になった例も報告されている。また、レビューは繰り返し目にすることで買いたくなるという単純接触効果の向上も期待できる 出典:The impact of customer reviews and ratings on conversion rates
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 それに加えて、レビューのもう1つの重要性は「多軸評価」にある。「10代が喜ぶ飲食店と、40代が喜ぶレストランとは異なる」と山崎氏は言う。多様な消費者による複数の評価軸のレビューが存在していることには大きな意味があるのだ。10代の消費者も、40代の消費者も、それぞれ自分と属性が近い消費者のレビューを参考にできるからだ。

「検索」と「レビュー」は補完関係に

 当然、デジタルマーケティングでは検索が重要な要素だ。消費者が入力した検索クエリは消費者の関心を教えてくれる重要なインプットとなる。また表示する検索結果は、広告とは異なり消費者自らが引き出した情報であり、価値が高いアウトプットとなる。このインプットとアウトプットに注目し、AIの力も借りてより精度が高いデジタルマーケティングを行っていくことが、山崎氏が提案する新たな時代のデジタルマーケティングの姿となる。

 さらに山崎氏は「検索とレビューは補完関係にある」と言う。検索では表示結果の並べ替えが非常に重要だが、顧客は検索結果の上位にある情報しか見てくれない。そこで「レビューの情報を検索結果表示に反映させることで、デモグラフィック(人口統計的学的な属性)が近い人の評価を検索結果に反映させることが可能になるのです」(山崎氏)。

 レビューの活用は、今や製造側にとっても販売側にとっても欠かせない要素となりつつある。デジタルマーケティングの最前線は、スマートフォンによりインプット、アウトプットされる情報を使った消費者争奪戦だ。情報の精度が悪ければ競争力を失い顧客を奪われる事態につながりかねない。

 デジタルマーケティングに取り組む企業にとって、消費者によるレビューと検索を有効活用することの重要性に注目するべき時期が到来しているのだ。

協力/ZETA