商品が市場に投入されてから姿を消すまでの流れを、人生の経過になぞらえた表現。通常は導入期、成長期、成熟期、衰退期の4つの時期を経るものとされる。ただし、これは予測モデルではなく、成長期が2段階になることもあれば成熟期が長く続くこともある。特定のブランドではなく同種商品全体についての市場動向である。