メーカーが卸売業者と小売業者の流通段階の利益を見込んであらかじめ設定した小売価格のこと。この価格はあくまでもメーカーが希望する小売価格であって、販売価格を拘束するものではない。以前は「定価」などといわれていたが、それにはメーカーによる拘束性を想像させるとして「メーカー希望小売価格」という表現が使われるようになった。しかし、近年はオープン価格制を採用するメーカーが増えている。