自社独自のブランドのこと。小売企業が自らの力で企画販売される製品ブランドのことで、PBと略される。ナショナルブランドに対抗するストアブランドとは別のものとして規定され、ナショナルブランドのない分野で新しく製品開発した商品のこと。しかし、実際にはストアブランドと同義的に使われる場合が多い。