売り手が販売する商品またはサービスの売価を決定したり割引などをする政策のこと。売価決定にはコスト・プラス法(仕入原価に販売費・一般管理費・利益を加算する方法)、顧客の立場から価格を決定する方法があるとされるが、特に小売業の場合は競合関係もあり値頃感などに基づいて先に売価が決定され、それに見合うようにコストが配分されることが多くなっている。