小売業者が商品の実売価格とともに市価、メーカーの希望小売価格、自店の旧価格などを比較対照価格として表示すること。それによって実売価格の値引き幅を強調するのが目的である。ただし、実際の比較対照価格よりも高い価格を表示することは「景品表示法」第4条2項で禁止されているほか、併記された比較対照価格が現実的なものでなければ不当な二重価格表示とみなされる。