市場環境との適合性を中心とした、環境と経営資源に適合した企業の将来の方向を定める全社的な意思決定の方向を扱うマーケティングのこと。個別の事業や製品レベルのマーケティングではなく、企業全体の目標を達成するために環境に対応する行動指針を示すもの。事業の定義、成長戦略の策定、ポートフォリオ計画などがこれに含まれる。