店舗のあり方を決定付ける骨格となるもので、店舗としての基本的な思想や理念のこと。提供する商品やサービスでどんな特徴をつくり出そうとするのかという店舗の方向性を指し示すもの。これを明確にして強く主張することが、店がターゲットと定める顧客からの支持獲得へとつながる。