店に対して一般の消費者が抱いているイメージのこと。品揃えや価格といった小売業の中心業務に関するものだけではなく、広告宣伝やマスコミ、口コミなどの情報から受ける印象、店舗内外装や施設設備などのハード面から受ける印象、クレンリネスの状態や従業員の身だしなみ、接客応対などのソフト面から受ける印象など、それぞれに受けた印象などから全体として形成される。