顧客が購入するだけの価値があると感じるものを創造し提供すること。顧客側のニーズや需要に適応するというのではなく、顧客がまだ意識しない需要を供給側がつくり出すこと。携帯電話もパソコンも、またそのソフトやアプリも今やなくてはならないものと考えられているが、もともとは供給側から提供されたものであった。小売業でも「必要なものを提供する」だけではなく「欲望を喚起する」ような売場づくりが求められる。