小売業が自ら商品を企画、生産、販売戦略まで主体性を持って計画・管理すること。必ずしも自ら生産を行う必要はなく、全体の流れをコーディネートするため納得できる商品を調達できるが、その分リスクは高くなる。通常の商品より利幅は大きく、他社との差別化の有効な手段ともなる。