競合他社に対して自社のポジションを確立するために意味のある違いを打ち出す活動のこと。メーカーの場合は製品そのものに差異を打ち出すが、小売業の場合は品揃えや価格、サービスなどが軸となる。「誰に、何を、どのように」が差別化の方向を考える軸となる。