1957年にマルコム・P・マクネアによって導入された小売業における業態の誕生・変化に関する仮説のこと。最初は低コスト・低サービスの新規小売業者が低価格路線で参入し既存業者の売上げを奪って成長するが、やがて同じ手法で低価格を実現した業者が現れると、品揃えやサービスを巡る差別化競争が発生して高コスト体質になり、その結果また新たに低価格を実現した新規業者が市場に参入するというもの。広く受け入れられてはいるが、同時に多くの異論も存在している。