商品を仕入れて消費者に販売する事業のこと。流通の最も川下に位置している存在で、直接消費者に接する。成熟市場時代になった現在、最終消費者との接点に位置する小売業の役割は極めて大きく、購買代理人として消費者の求める商品を仕入れ、生活情報を発信するといった、小売業独自のマーケティング活動が重要となっている。