消費者が商品やサービスを購買するときの内的な理由のこと。購買動機は、基本的購買動機（利便性・必要性などの基本的ニーズ）と選択的購買動機（外観・スタイルなどのブランド選定に関わるニーズ）に大きく分けられる。基本的購買動機は重要であるが、消費者の真の選択動機はしばしば選択的購買動機にあるといわれる。これらの購買動機を刺激するような品揃え・接客話法・陳列・サービスなどが求められる。