仮説に基づいて売場づくりを行い、販売結果に基づいて仮説が正しかったかどうかを検証する方法のこと。セブン-イレブンが導入して有名になった検証方法である。仮説が支持されなかった場合には、その理由を考え、新しい仮説のもとに次の売場づくりを行う。顧客のニーズを含む経営環境は常に変化しており、「絶対に正しい解」は存在しない。そうした状況下で絶えず改善を重ねていく上で効果的な手法である。