実際に商品を使う人、最終消費者のこと。エンドユーザーは顧客とは異なる概念である。例えば、子供服は母親が顧客であってもエンドユーザーは子供になる。顧客とエンドユーザーの分離は家庭内だけではなく、ギフトの場合などに広く見られ、直接の顧客（買物客）だけではなくエンドユーザーの満足度に注意を払う必要がある。