【ポイント1】店頭での見栄え重視からの脱却

アスクルの木村美代子CMO
アスクルの木村美代子CMO
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 木村CMOは、CBについて「メーカー主導がNB、流通主導がPBであるのに対し、お客様主導で消費者目線の商品」と定義する。

 売り手の目線で考えると、店頭でいかに目立つかが重視されがちだ。しかし、「ユーザーが欲しいものはもっとシンプルで、インテリアとなじみがよい商品」(木村CMO)。

 そう考える背景には、アスクルでのデザイン商品のヒットがあった。北欧のデザイナーとコラボした清掃用品やファイルなどを発売したところ、いくつもの商品がヒット。「ホテルやレストランのお手洗いなどでさりげなく目立つのが受けた」(同)。さらにオフィス向けのアスクルだけでなく、個人向けのロハコでもデザイン商品を扱ってほしいという声が消費者から上がったという。

【ポイント2】メーカーの社内デザイナーの力を生かす

 CB商品のもうひとつの特徴は、メーカーの社内デザイナーが中心となってデザインを作り上げていること。社内デザイナーは会社の強みや商品についての理解も深く、上層部への説得力もあるからだ。

 デザインにあたってロハコが求めるのは、ユーザー目線で家に置きたいデザインにすることだけ。店頭で目立つ必要がないので、自由度は高い。2016年2月に発売されたキリンビバレッジのブレンド麦茶「moogy(ムーギー)」のロゴは、キリンビバレッジが通常使う赤字ではなく黒字で印字され、商品特徴は手書き風にデザインされている。パッケージのイラストも全部で16種類と豊富だ。

 「いくつかのアイデアの中からロハコが希望を出すこともある。だが、最終的に決めるのはメーカー側。社内デザイナーからは『本当に作りたいものが作れた』という声が多い」(木村CMO)

KIRINビバレッジ「moogy(ムーギー)」。焙煎大麦茶にショウガ、カモミール、レモングラスをプレンどしている。全16柄で、秋冬、春夏でパッケージ変更する。現在の絵柄は2016年8月から取り扱っている秋冬バージョン
KIRINビバレッジ「moogy(ムーギー)」。焙煎大麦茶にショウガ、カモミール、レモングラスをプレンどしている。全16柄で、秋冬、春夏でパッケージ変更する。現在の絵柄は2016年8月から取り扱っている秋冬バージョン
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ムーギーの裏面。バーコードもイラスト風にデザインされている
ムーギーの裏面。バーコードもイラスト風にデザインされている
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