スターバックス コーヒー ジャパン(東京都品川区)が、ポイント制度の導入に乗り出す。2017年9月20日から、すべての飲食物を対象とした同社初のポイント制度「STARBUCKS REWARDS(スターバックス リワード)」を始める。これまでは、コーヒー豆の購入などに限定したスタンプカードにとどまっていた。

 新たなポイント制度は、プリペイドカード「スターバックス カード」の利用者を対象としたもの。同カードは、スターバックスで使える専用のプリペイドカード。ウェブサイトから入金したり、登録済みのクレジットカードと連携して自動でチャージしたりして商品購入時に支払い手段として利用する。カードの保有者は、スターバックスの会員制ウェブサイトに無料会員登録をして、カード番号を登録することでポイント制度に参加できる。すでに登録済みのカード保有者であれば、サービスの開始と同時に参加となる。スターバックス カードを保有していなかったとしても、スマートフォン向けアプリ「スターバックス ジャパン公式アプリ」をダウンロードすることで、すぐに参加可能だ。

 スターバックスはポイント制度の提供開始と同時に、現在提供中のアプリを刷新する。従来のアプリでスターバックス カードを利用するには、既存のカード番号などを登録する必要があった。刷新版ではアプリ上でデジタル版のスターバックス カードを取得可能になる。これにより、プラスチックカードを保有しない利用者でも幅広く、カードのサービスやポイント制度を利用可能にした。

スターバックスは9月20日から、同社初のポイントプログラムを開始する
スターバックスは9月20日から、同社初のポイントプログラムを開始する
[画像のクリックで拡大表示]
金色のStarを150ポイント集めるたびに、700円以内の好きな飲食物やコーヒー豆などと交 換できるクーポンを取得できる
金色のStarを150ポイント集めるたびに、700円以内の好きな飲食物やコーヒー豆などと交 換できるクーポンを取得できる
[画像のクリックで拡大表示]
最新のアプリではデジタル版のスターバックス カードの取得が可能になる
最新のアプリではデジタル版のスターバックス カードの取得が可能になる
[画像のクリックで拡大表示]

 カード会員は店舗、またはオンラインストアでスターバックス カードで購入した商品の金額に応じ、50円ごとにスターバックスが開発した独自のポイント「Star」が1つたまる。ただし、マグカップやコーヒーボトルなどは対象外となる。ポイントは直接的な割り引きに使えるものではなく、ためることで新商品を先行購入できる権利を得られるなど、一般の顧客よりも優遇される制度となっている。

 また、会員登録した当初はたまるStarの色が緑だが、登録から1年以内に250ポイントためると、会員ランクが上がりStarの色が金に変わる。ランクが上がることで、金色のStar会員限定のプレゼントキャンペーンに参加できるなど、より優遇される。さらに金色のStarを150ポイント集めるたびに、700円以内の好きな飲食物やコーヒー豆などと交換できるクーポンを取得できる。

アプリ利用者は180万人に到達

 この新しいポイント制度、他社のポイント制度と比較しても、さほど目新しい仕組みはなさそうだ。また、直接的な割り引きには使えないなど、1ポイント1円で割り引きに使える大手ポイント会社のポイント制度に比べると利便性は低いと言える。では、なぜ今ポイント制度を導入するのか。

 その理由を、スターバックス コーヒー ジャパン代表取締役CEO(最高経営責任者)の水口貴文氏はこう説明する。

サービスの発表会に登壇したスターバックス コーヒー ジャパン代表取締役CEO(最高経営責任者)の水口貴文氏(中央)
サービスの発表会に登壇したスターバックス コーヒー ジャパン代表取締役CEO(最高経営責任者)の水口貴文氏(中央)
[画像のクリックで拡大表示]

 「米国では1330万人のポイント会員を抱えており、その会員が会社全体で36%の売り上げを作っている。さらに、そのうち30%をモバイル決済占める。一方、国内でもウェブ会員は270万人を超え、アプリ利用者は180万人に達した。国内でも決済額の20%をスターバックス カードが占める規模になっている。こうした優良顧客にフォーカスした初のプログラムだ」

 つまり、新たなポイント制度はお得さを追求して新規顧客を開拓するのではない。すでにスターバックス カードやアプリを利用している顧客にこれまで以上のサービスを提供することで、優良顧客へと引き上げることを狙った施策というわけだ。同社は経営戦略において、店舗で得られる「体験」を重視している。これまでは、従業員が提供するサービス、季節や店舗ごとに異なる商品などで体験を作り出してきたが、そこに「デジタルを加えることで、一人ひとりの顧客とより深くつながり、新たな体験を提供する」(水口氏)ことを目指す。

 そのため、ポイント制度の導入に併せて、スターバックスコーヒーはデジタルを活用したマーケティング戦略をさらに推進する。具体的には以下の4つのカテゴリーでデジタル戦略を強化する。

1. リワード
2. ペイメント
3. パーソナライゼーション
4. オーダリング

 まず、今回のポイント制度は最初のリワードに当たる。アプリとスターバックス カードを連携した決済サービスは、2つ目のペイメントに位置付けられる。そして、3つ目のパーソナライゼーションは、顧客ごとに関心の高い情報を提供し分ける取り組みを指す。このパーソナライゼーションは今年度、重点的に強化するカテゴリーとなる。

 パーソナライゼーションを強化するために、スターバックスは顧客の購買情報や自社のウェブサイトの利用データ、天気や気温といった外部から購入するデータを包括的に蓄積するためのデータベースを、ポイント制度の導入に併せて新たに構築した。このデータベースに蓄積したデータを、アプリの利用者に対して、一人ひとりに適した情報発信に役立てる。例えば、気温が下がった地域に住む顧客に対して、愛飲している温かい飲み物と相性の良いケーキを案内して来店を促す、といった具合だ。

 最後のオーダリングは、米国のスターバックスで先行的に利用が進む、アプリを通じた事前注文だ。国内でも先進的な飲食店の間で利用が進んでいる(関連記事)。本取り組みについては、「国内ではより高い精度のサービスを求められる。例えば、事前注文された商品が冷めないように提供できる体制作りなど、オペレーション面を含めてじっくり検討した上で提供したい」と水口氏は今後の展望を語った。

(文/中村勇介=日経トレンディネット)

この記事をいいね!する