「『72時間ホンネテレビ』の視聴者数は当社のデータ上、控えめに見積もっても500万人を超えていた」

 サイバーエージェントの藤田晋社長は、2017年12月15日に東京・渋谷で開催した株主総会でこう明かした。72時間ホンネテレビとは、テレビ朝日との共同出資会社AbemaTV(東京都渋谷区)が運営するネット動画サイト「AbemaTV」で11月2日午後9時~5日の午後9時にかけて放送された番組だ。元SMAPの3人が出演したことで話題を呼んだ。

 同番組について、株主から具体的な視聴者数について質問が飛ぶと、藤田氏は重い口を開き、ついに番組の視聴者数を口にした。藤田氏が個別の番組の視聴者数について言及したのは、2016年4月のAbemaTVの開局以来初めてのこと。「(個別の番組の視聴者数は)今後も公開しない考え」(サイバーエージェント)と秘密主義を貫く同社にとって、異例とも言える措置だ。

 サイバーエージェントはなぜ、個別の番組の数字の公開に踏み切ったのか。実は公開のおよそ2週間前、メディアや広告関係者の間ではこんな憶測が飛び交っていた。「サイバーエージェントが都合の悪い数字をもみ消すために、圧力をかけたのではないか」。もみ消しの対象とされているのは、テレビの視聴率調査などを手がけるビデオリサーチ(東京千代田区)が11月28日に発表した、72時間ホンネテレビに関する調査だ。同調査では、番組の視聴者数は約207万人だったと推定していた。

 AbemaTVは番組放送後、「本番組の総視聴数は過去最高視聴数となる7400万超を記録」と発表している。7400万と言えば、国民の半数以上に当たる。それが本当ならネットの番組が、テレビと比肩する存在となったことを示す快挙と言える。ところがこの数字にはからくりがある。7400万は視聴者数ではなく、延べで視聴された回数を表している。視聴者がスマホのアプリで視聴中に届いた「LINE」のメッセージに返信して、再び視聴を再開する。これだけで数字は1つ増える。そのため、実際に番組を視聴した人数よりも大幅に多くカウントされている。こうした数値の公開は、実態よりも媒体力を大きく見せるため問題視する声も大きい。「仮にテレビ番組でザッピングの度に視聴数をカウントした場合、その数は数億に達するだろう」と業界関係者は指摘する。

ビデオリサーチは「72時間ホンネテレビ」の視聴者数が約207万人だったとする自社調査を発表
ビデオリサーチは「72時間ホンネテレビ」の視聴者数が約207万人だったとする自社調査を発表
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AbemaTVは「72時間ホンネテレビ」の放送後に視聴数が7400万だったと発表
AbemaTVは「72時間ホンネテレビ」の放送後に視聴数が7400万だったと発表
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 これでは、AbemaTVの正しい媒体力は分からない。AbemaTVに出稿する主企業や広告代理店から、指標となる数値を求める声が高まっていた。こうした背景から、ビデオリサーチは調査結果の公表に踏み切ったようだ。しかし、先述の通り数値の取得方法の違いを鑑みても、ビデオリサーチとサイバーエージェントの両者が発表した数字の差はあまりにも大きすぎた。ビデオリサーチはテレビの視聴率調査を50年以上も手掛けている老舗の調査会社だけに、調査結果に対する信頼性も高い。そのため大きな波紋を呼んだ。

ビデオリサーチが調査結果を削除

 ところが調査結果を発表した直後、事態は急転する。発表当日の午後9時ごろ、ビデオリサーチが調査結果の掲載を取りやめたのだ。併せて、ニュースサイトなどに掲載された調査結果を元にした記事も削除された。

ビデオリサーチは突如、調査結果の掲載を取りやめた
ビデオリサーチは突如、調査結果の掲載を取りやめた
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 ビデオリサーチは掲載を取りやめた理由を、「特定条件下における推計を行ったため、視聴人数を適切に表現する上で不十分と判断」としている。しかし、掲載停止は普通ならありえない。調査結果の誤りを認めることは、調査会社としての信用失墜につながる恐れがあるからだ。事業の根幹を揺るがす由々しき事態である。

 しかも、調査結果の掲載停止の翌日午前11時4分に藤田氏が、自社で運営するSNS「755」に「しかし昨日のビデオリサーチの記事酷かったな。元記事は削除してもらった筈だけど」と投稿。このことから、サイバーエージェントからビデオリサーチに対して、何らかの圧力がかけられたのではないかとの憶測が広がった。

サイバーエージェントの藤田晋社長は自社運営のSNS「755」で、調査結果を削除してもらったと投稿
サイバーエージェントの藤田晋社長は自社運営のSNS「755」で、調査結果を削除してもらったと投稿
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 本件について、AbemaTVの山田陸広告本部長は「可能であれば(調査結果を)削除してほしいと依頼をした。(ビデオリサーチにとって)プレッシャーはなかったわけではない」と認める。一方で、ビデオリサーチの調査は、その調査の前提条件に偏りがあり「実態とは大きく乖離する数値だった」(山田氏)と説明する。

 調査はビデオリサーチの保有する調査モニターのうち、一都六県に住む15~69歳を対象に実施した。モニターからインターネットの利用データを取得。番組の放送中、アプリまたはブラウザーからAbemaTVを利用した人数は3428人だった。これを日本の人口分布に割り戻して、視聴者数を約207万人と推計している。藤田氏が明かした視聴者数の半分以下である。

パソコンやテレビからの利用を加味せず?

 なぜこのような事態に陥ったのか。山田氏は「Android利用者だけを、調査対象としていたため」と見る。なぜなら「AbemaTV利用者の6割超はiOSから利用する。Android利用者は4割程度にとどまる」(山田氏)。加えて、72時間ぶっ続けで放送する長時間番組だったため、通常の番組と比べて、パソコンやネットに接続したテレビなどから視聴される比率が大幅に多かったという。そのため、「統計手法には問題なくても、前提条件に偏りがあった。結果、実態とかけ離れた数値だった」(山田氏)ため、看過できなかったようだ。そして、その証左として具体的な視聴数の公開に踏み切ったのだろう。

 だが、そもそもビデオリサーチの調査は、パソコンからの利用者のデータも加味している。また、仮にAndroidアプリからの利用者が全モニターの2割だった場合、iOSの利用者も同等の出現率だろうという仮説の下、AbemaTVを利用したモニターを日本の人口分布に割り戻すのが、この手の調査では一般的だ。

 ビデオリサーチ側も信用問題に関わる調査だけに「かなり慎重に数字を推計していた」(関係者)。調査結果の文面でも「調査エリアや測定範囲の制限などがあるため、分析には少なからず荒っぽさを含んでいる」と言葉を選び、あくまで自社の調査サービスでの結果であることを明示していた。専門家の目から見ても「手法としては特段、問題はない」(ほかの調査会社関係者)。それでも、取り下げざるを得ないほどの猛抗議にあったのが実態のようだ。

 AbemaTVはまだ投資フェーズにある。12月18日付けの官報に掲載された決算公告から、AbemaTVの2017年9月期の最終損益は191億円の赤字であることが明らかになった。2018年度も引き続き200億円を投資する方針だ。

 こうした中、自社にとって都合の悪い調査会社の数値、一つひとつに目くじらを立てていては、焦りとも捉えられかねない。藤田氏は755で「視聴率換算には付き合わないと決めとこう」と投稿しながら、一方で株主総会では「視聴率にして5%くらい」と、やや一貫性に欠ける発言もしている。

 若者のテレビ離れが叫ばれる中、AbemaTVはネット時代の新しい動画のマスメディアを標榜する。テレビが60年以上をかけて築いてきた地位に追いつくのは容易ではない。だからこそ、周囲の声に惑わされることなく、腰を据えた事業展開が肝要ではなかろうか。

(文/中村勇介=日経トレンディネット)