ネット利用者はさまざまなデジタルメディアで企業・ブランド情報に接触し、購入に至る。ではデジタルメディアを効果的に購入につなげている企業はどこか。「日経デジタルマーケティング」の独自調査「デジタルマーケティング100」で明らかになった。1位に輝いた「無印良品」(良品計画)、日本マクドナルドはいずれも7月26日に開幕する大型マーケティングイベント「D3 WEEK 2017」に登壇する。

 デジタルメディア上でのブランド接触体験がきっかけで、商品やサービスの購入に至るネットユーザーが最も多いブランドは無印良品──。

第1回「デジタルマーケティング 100」
第1回「デジタルマーケティング 100」

 日経デジタルマーケティングは今年4月、どの企業・ブランドがデジタルメディアを効果的に売り上げに結びつけているかを、消費者アンケートから探った。本特集では、その調査結果である、第1回「デジタルマーケティング100」について、ランキング上位各社への取材を踏まえて解説する。

 スマートフォンを片手に日々、情報をやり取り・収集する消費者は、企業・ブランドの商品・サービスについても、さまざまなデジタルメディアから情報を入手し、そのメディア接触体験が、ブランドの好感度や、購入意欲に影響を与えている。

 消費者が接する主なデジタルメディアには、自社Webサイトやアプリ、メールマガジンなどの「オウンドメディア」、バナー広告やタイアップ記事広告などの「ペイドメディア」、一般ネットユーザーのブログやソーシャルメディアへの投稿、クチコミサイトの書き込みといった「アーンドメディア」というトリプルメディアに加え、LINEやTwitter、Facebook、YouTubeなどに開設した企業公式の「ソーシャルメディアアカウント」、プレスリリースや取材を基にした記事が載る「ニュース・情報メディア」などがある。

消費者はスマホ・パソコンの画面越しに商品情報に接触して購入に至る
消費者はスマホ・パソコンの画面越しに商品情報に接触して購入に至る

 企業のソーシャルメディアアカウントは、発信内容をコントロールできる面ではオウンドメディアであり、広告メニューを利用すればペイドメディアにもなる。一方、ニュースメディアは内容のコントロールができず、アーンドメディアにおける評判に影響を与えやすい。もっとも、積極的な広報・PR活動やソーシャルメディア活用といった企業努力によって、ニュースメディアにおける露出および好意的な記事の本数、アーンドメディアにおける好感度をある程度改善することは可能だ。

 日経デジタルマーケティングは、2012~2016年までの5年間、「ソーシャルメディア活用売上ランキング」と題した調査を実施し、毎年3月号で特集してきた。これは企業公式のソーシャルメディアアカウント発の情報発信が、商品やサービスの購入につながったか、売り上げ貢献度を明らかにするものだった。

 過去5回の調査は、「ファン数が増えた」などではもはや成果として納得しない経営陣に対して、アカウントの運用が売り上げに貢献していることを実証する意義があった。ただし、ソーシャルメディアでLINEが突出した存在感を示すに至り、ランキングがLINE活用度に準ずるようになってきた。そして当然ながらネットユーザーは、企業アカウントの情報のみで購入を判断するわけではない。そこで今回、調査対象をデジタルメディア全般に拡張した。

 本ランキングの作成に当たっては、BtoCの主要業界から代表的な企業・ブランドを計100社ノミネートし(ネット専業企業などは除く)、さまざまなデジタルメディアを介して企業・ブランドの情報に接触した消費者が、商品購入(サービス利用)に至ったかを把握するアンケートを実施した。

 ネット上で各ブランドの情報を見聞きしたブランド接触者を抽出し、そのブランド接触がきっかけとなって購入に至ったかを回答してもらい、「消費行動スコア」を算出、デジタルマーケティング100としてランキングした。アンケートは民間の大手リサーチ会社に委託し、今年4月20~21日にインターネットで実施。有効回答は4120人だった。