7月26~28日に六本木アカデミーヒルズで開催する「D3 WEEK 2017」。その3日目(7月28日)の注目コンテンツが『日本の企業にCMOを!―JMA「CMOソサエティ」発進』(13:00~13:40)というパネルディスカッションだ。日本を代表する3人のCMOが、日本企業がCMOを導入する意義と課題などについて持論をぶつけ合うトークバトルが展開される。その開催に先立ち、当日登壇するネスレ日本専務執行役員CMO(最高マーケティング責任者)の石橋昌文氏と、ファシリテーターを務める博報堂執行役員/エグゼクティブマーケティングディレクターの安藤元博氏にインタビューした。

――最近はCDO(最高デジタル責任者)という役職も出てきて注目を集めています。CMOとCDOとの関係を、どう理解したら良いでしょう。

石橋氏: これからのCMOはデジタルを理解できないとやっていけないと思います。CMOとCDOのどちらが上か下か、あるいは並列かといった議論はさておき、全く別の職務だと考えています。

「CMOとCDOは全く別の職務だ」(石橋氏)
「CMOとCDOは全く別の職務だ」(石橋氏)
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安藤氏: CDOの定義にもよりますが、CMOがカバーする領域のすべてをCDOが担当することにはならないでしょう。CMOにとって重要なのは、顧客との接点をどう自社のバリューチェーンに取り込み、価値創造をデジタルの力でやっていくかです。

 もっとも、ある意味ではCMOとCDOは同じ領域を見ていると考えて良い場合もある。会社の考え方次第ですが、CDOにした方がいいならCDOですし、CMOとして、より広い領域を見ながら改革を進めることもあるでしょう。基本的にはCMOもCDOも目指す方向性は同じと考えています。

――ネスレにCDO相当の役職者はいるのですか。

石橋氏: グローバルではデジタルに特化した専門性を持つ人がいて、マーケティング&コンシューマーコミュニケーションズ部門と、コーポレートコミュニケーション部門の2つにレポートしています。

 その役割は、デジタルという観点からコーポレートとブランドコミュニケーションの仕組みを作ること。先ほどの機能、組織のどちらか1つに所属するのではなく、デジタルをハブとして2つの機能をつなぐ位置付けになります。

 コーポレートとブランドのコミュニケーションはもう分けられません。この人はCDOという役職名ではありませんが、実質的にはCDO的な役割を果たしています。

 日本でCDOが定着するのはこれからだという認識です。CMOとCDOが一体化するのか、分離するのかはわかりませんが、CDOのようなポジションに対するニーズが増していくことは間違いない。デジタルの重要性を考えると、CMOもCDOも、確実に増えていくのでしょう。

――そうした状況で新たに発足する「CMOソサエティ」は何を目指すのですか。

安藤氏: 日本の企業の経営の中心に、本来のマーケティングをきちんと機能させることがことが狙いです。CMOというタイトルの役職が広がるかどうかは、その状況を示す1つのシンボリックな指標になる。そこで日本の企業社会に「マーケティングドリブンな経営」の重要性を啓発し、CMO普及を推進するための母体をつくり、継続的に活動していくことにしました。

人材育成にも貢献したい

 「日本マーケティング協会 CMOソサエティ」では、実際にCMOの役職に就いている方、実質的に同様の仕事を先進的に進めている実務家の方々に集まっていただき、積極的に情報やナレッジを交換するとともに、広く業界・社会にあるべき姿の提言をしていきます。

「広く業界・社会にあるべき姿の提言をしていく」(安藤氏)
「広く業界・社会にあるべき姿の提言をしていく」(安藤氏)
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 学術界とも連携し、日本におけるCMO推進の理論構築を進めます。グローバルやテクノロジーの最新動向を収集し、オープンセミナーなどを通じて、広く伝達していきつつ、次世代の人材育成にも貢献していくことも視野に入れています。

 今秋に本格的に活動を始める予定で、現在は準備段階。こうした考え方に共鳴くださる方々と意見交換をさせていただき、活動の輪を広げていきたいと考えています。

(文/安倍 俊廣=日経デジタルマーケティング、
編集協力=ITアナリスト 冨永 裕子)