「中高年」とひとくくりにはできない

 ロート製薬は、2017年4月に「キオグッド顆粒」を発売した。同社プロダクトマーケティング部の墨田康男マネージャーは、「錠剤は砕かないと飲めないという高齢者も多い。鎮痛剤など必要なときだけ飲む薬と違って、漢方は継続して飲む薬。そのためには飲みやすさが重要と考えて顆粒にした」と話す。また、1日3回服用するため、携帯しやすい分包を採用している。

「キオグッド」10日分30包入り、1800円
「キオグッド」10日分30包入り、1800円
[画像のクリックで拡大表示]

 小林製薬とは違い、ターゲットの年齢は絞っていない。50歳以上が一つの目安としているが、「70~80代で物忘れに悩んで飲む人もいれば、50~60代で予防として飲む層もいる。中高年ということでひとくくりにはできない」(墨田マネージャー)という理由からだ。最近は資格取得や習い事を積極的に行うアクティブシニア層が増えている。ダンスを習っているが振り付けが覚えられない、クロスワードパズルをもっと楽しみたいといった理由で手を伸ばす可能性もある。「年齢ではなく、ライフスタイルに合わせた訴求が必要」(墨田マネージャー)とし、新聞やテレビなどで立体的に広告を展開する。

 さらに、「物忘れに興味を示してもらうためには、『自分ごと』があったほうがいい。アクティブに生活していくための商品とひもづけていきたい」(墨田マネージャー)。店頭では、育毛剤やビタミン剤などの中高年の購買率が高い商品と関連づけるだけでなく、カフェインやブドウ糖のタブレットと並べて「資格試験対策」として訴求することも提案しているという。