今回の対談相手は2018年3月にオープンした書店「HMV&BOOKS HIBIYA COTTAGE」(関連記事「HMVが日比谷に『女性向け書店』 男性も歓迎?」)の店長で書店員の花田菜々子氏。花田氏が実体験をもとにした執筆した書籍「出会い系サイトで70人と実際に会ってその人に合いそうな本をすすめまくった1年間のこと」は2018年4月の発売から話題を集め、累計発行部数は3万3000部、2018年7月末時点で7刷も決定したヒット作となっている。「書店には行くが電子書籍を購入する機会が増えた」という高橋氏と現役書店員が語る「本の未来」とは?

花田菜々子氏(写真左)。1979年、東京都生まれ。書籍と雑貨の店「ヴィレッジヴァンガード」に12年ほど勤めたのち、「二子玉川蔦屋家電」ブックコンシェルジュ、「パン屋の本屋」店長を経て、現在は「HMV&BOOKS HIBIYA COTTAGE」の店長を務める。2018年4月に発売した書籍「出会い系サイトで70人と実際に会ってその人に合いそうな本をすすめまくった1年間のこと(通称、であすす)」は2018年7月末時点で7刷が決定したヒット作になった
花田菜々子氏(写真左)。1979年、東京都生まれ。書籍と雑貨の店「ヴィレッジヴァンガード」に12年ほど勤めたのち、「二子玉川蔦屋家電」ブックコンシェルジュ、「パン屋の本屋」店長を経て、現在は「HMV&BOOKS HIBIYA COTTAGE」の店長を務める。2018年4月に発売した書籍「出会い系サイトで70人と実際に会ってその人に合いそうな本をすすめまくった1年間のこと(通称、であすす)」は2018年7月末時点で7刷が決定したヒット作になった
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面白い本に出合いたいが、外したくないという心理

高橋晋平氏(以下、高橋): 今回の本を読むまで花田さんのことを知らなかったのですが、長い間ヴィレッジヴァンガードで働いていらしたんですよね。

花田菜々子氏(以下、花田): 2003〜2015年までいました。「∞(むげん)プチプチ」もかなり売らせていただきました。

高橋: ありがとうございます。差し支えなければ、辞めた理由を伺ってもいいですか。

花田: 理由はいろいろありますが(笑)、簡単に言うと、仕事を通じてモノを売る楽しさを知るなかで、「私は本を売ることが好きなんだ」と感じるようになったことでしょうか。退職後は別の書店に勤めたりもしましたが、今年からこのHMV&BOOKS HIBIYA COTTAGE(以下、日比谷コテージ)で店長をやっています。

「出会い系で本を薦めた書店員」が語る「本の未来」(画像)
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高橋: 花田さんの本を読んで、僕も知り合いや有名人など、誰かがどこかで面白いと薦めていた本しか買えなくなっていることに気づきました。社会人になって間もないころはとにかくビジネス書を買いあさっていて。タイトルが刺さったら次々に買っていた時期でした。ただ、いつしかそれが「売れているから買う」に変わってきた。SNSがはやり出したころからだったような気がします。

 それはそれで悪いことではないとは思いますが、「なぜ僕は人の薦めてくれた本でないと選べないんだろう」ということを、花田さんの本を読んで感じたんです。

花田: いろいろな人や書店員がSNSでおすすめの本を紹介するようになって、だんだんとセレクトが似通ってきているような気がします。書店が好きな人は今まで読んだことや見たこともないような本に出合いたいから足を運ぶのだと思いますが、せっかくユニークな品ぞろえが評判の書店に行っても誰かがどこかで薦めていた本を買ってしまうということが起きているのではないでしょうか。

 面白い本に出合いたいけれど、外したくない。だから○○さんと○○さんが薦めていたこの本なら間違いないだろうという買い方は増えていると思います。

 ただ、自分が人に本を薦める過程で、「ちょっと遠い場所からアプローチされる」ということの価値が昔より上がっているのではないかと感じました。今の時代、自分に近い情報は集めやすくなっているけれど、日常からかけ離れた情報はなかなか得るのが難しいですよね。

 本を薦めてほしいという人も2種類に分かれていて、例えば歴史にあまり興味がない人に歴史小説を薦めたときに、「知らないジャンルに出合えた」と喜んでもらえる場合と「だから、そういうのはあんまり読まないんだって」 という反応をされる場合がある。その人からかけ離れたものを紹介するのは難しいことですが、貪欲な人ほど「自分から遠い」情報を求めているような気がします。

「書店は終わった」と言われたが、ゼロにはならない

高橋: 実は、ここ最近、Kindleで本を買うようになってしまったんです。今までは「本は紙だ」と思っていたし、書店に足を運ぶんでネタを集めるのが好きだったのに……。今まで僕より下の世代の人が「本は全部Kindleで」なんて言っていたのを「とんでもない時代が来た」と思っていたのに、僕自身もKindleのかさばらない、便利という点に負けてしまったんですよ。

花田: こんなに敗北感を持ってKindleのことを語る人に初めて出合いました(笑)。

高橋: 一度買い始めたらめちゃくちゃ買うようになってしまって。紙の本を買っていたころは、「積ん読」にならないようにある程度は抑制できていたのですが、Kindleはかさばらないし、お金を払っているという実感すらないこともある。なんだったら紙の本より200円くらい安いし……とすら思うように。でも、この買い方に慣れてくると本との偶然の出合いというものがなくなってしまったんです。

 今も週末ごとに書店には足を運んでいますが、それは単にネタ探しに行っているだけ。実際に本を買って帰ることがなくなりました。

「出会い系で本を薦めた書店員」が語る「本の未来」(画像)
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花田: 断言はできませんが、いつか反動がくるのではないかと思いますよ。ツイッターやミクシィも、当初は「これがあれば全てがカバーできる」という万能感がありましたよね。でも、半年ぐらいすると飽きてくる。ツイッターはやはりツイッターだけでしかないし、インターネットも無限の世界ではなかった。それと同じように、電子書籍が万能ではないと気づいたときに、やっぱり戻ってくる人もいるのではないでしょうか。

 電子書籍が出てきたあたりから「書店はもう終わった」と言われるようになり、15年ほどたちました。私自身もそう思っていましたが、最近になって下げ止まったというか、こんな感じでずっと推移していくんだろうなと感じたんです。紙の本がゼロにならない未来が見えてきたような気がします。「やっぱりこの本は紙で読みたい」という人は結構いるんですよ。

高橋: そうかもしれませんね。僕は奥田英朗さんの小説が好きなのですが、そのなかでも特に気に入っている本は読み終わっても処分できません。図書館にも置いてるし、電子書籍で買い直してもいいはずなのに。

花田: 今、ボードゲームカフェって結構はやっていますよね。私も昨日も行ってきたんですが。手で触って動かすという感覚に飢えていた人は多かったのではないかと思います。オンラインゲームで、家にいながらみんなとつながれる時代なのに。

高橋: 揺り戻しというか、ネットとリアルの世界を行ったりきたりするという気持ちは分かります。ボードゲームカフェに行って撮った写真をSNSに投稿したり。

花田: LINEで「楽しかったね」なんてやりとりをして。アナログが善、デジタルが悪では全然なくて、人は自分に足りない部分をいつでも補給したくなるんだと思うんです。だからアナログにもデジタルにもどちらかに偏るということはないような気がします。

「出会い系」書店員が高橋氏に薦めた本は?

高橋: そういえばKindleにもデメリットはあって、読んだあとに人に貸せないことなんですよ。今までは面白い本は妻と共有できていたのに。そこだけで考えると、僕の読書の楽しみは半減したなと思います。あと、「ヘンテコノミクス」(編集部注・佐藤雅彦、菅俊一、高橋秀明「行動経済学まんが ヘンテコノミクス」。B5判、全160ページ)って昨年売れていましたが、あれはかさばると分かっていてもどうしても家に置きたかったんです。内容も良かったけれど、モノとして買わざるを得なかった。

花田: そういえば、高橋さんにおすすめしたい本があるんですよ。「観察の練習」という本なんですが、ご存じですか。知らなかったら絶対ハマりそうだなって。

高橋: (手にとって)これは……知らないです。

花田: やった! これはデザインの本なのですが、ひらめきというか、ネタ帳的な本なんです。作者が「なんだろうこれは」と思ったものを写真に撮っているので、読むときは写真を見て、気づいたことや感じたことを頭におきながらページをめくるのがおすすめです。

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高橋: (パラパラめくりながら)これ、僕の大好物ですね。しかもヘンテコノミクスの話をしてからの、同じ作者(編集部注・菅俊一氏)って。すごい。ダメだ、読みたくなって話が中断してしまう……。買って帰ります。

花田: デザインの話ではあるのですが、日常における発想みたいなテーマは高橋さんもお好きなのではないかと思って。小さいし、そんなに邪魔にもなりませんよね。

高橋: 本当は今日、おすすめの本をリクエストしていいものかどうか迷っていたんですよ。ありがとうございます。花田さんはこれからも本を薦めることを続けていきたいと思いますか。

菅俊一「観察の練習」(NUMABOOKS、1600円)
菅俊一「観察の練習」(NUMABOOKS、1600円)
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花田: 目標というより、すでに日常化してしまっていますね。特にこの数カ月は本を出したこともあって、いろんな人から本を薦めてもらいたいというリクエストをいただくようになって。

高橋: まさに有吉弘行さんが「あだ名を付けてほしい」と言われているようなものですね。

花田: (笑)。

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疲れているときは無機質なものを欲してしまう

高橋: 僕が玩具メーカーにいたときは作り手=開発者と思っていましたが、会社を辞めて起業してからは、小売店も問屋さんも全員開発者だと思うようになりました。お客さんの手元に届けるために、どの玩具をどのくらい仕入れるのか、どう売れるかを考えることも開発だなと。作っただけでは消費者に届かないんです。そう思うと、本を売ることも開発といえますよね。

花田: 自分の中では、本を薦めることはスタイリストに近い感覚なのではないかと思っています。同じ緑色のシャツでも、いろんな色合いがありますよね。私がシャツに対する知識が多ければ、「この人にはこっちの色が似合う」とか、「いつも白い服ばかり着ているけれど緑も似合いそうだし、いつもはいているパンツと合いそう」と薦めることができます。そういうことを本でもやっているつもりです。

高橋: 対談が始まる前に日比谷コテージの店内を回って、手書きのPOPを眺めていたんです。玩具は作り手の顔が見えないし、大量生産が当たり前のものだったけれど、これからの時代にモノを売るためには、顔が見えることが重要になってくると思います。

HMV&BOOKS HIBIYA COTTAGEの店内にて
HMV&BOOKS HIBIYA COTTAGEの店内にて
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花田: 今は二極化していますよね。「○○さんが作りました」と生産者の顔写真まで貼ってあるようなストーリーのある野菜と、大量的で画一的なPB(プライベートブランド)商品と。PBは匿名性があることが買いやすさにつながっているような気もしますし。

高橋: ジャンルによるかも。僕自身はPBをすごく買うほうなので。安いし、誰にも買ったことも知られずにいるような心地よさがある気がする。

花田: 食事の話になりますが、自分に体力や気力があるときはインドカレーなどの複雑な味を食べたくなるんですよ。でも、疲れているときは「コンビニのパンが食べたい」と思う。情報量が少ないからだと思うんですよね。個人経営の中華料理店のギョーザと八宝菜などは、おいしいけれど口の中に入ってくる情報が多すぎるんです。

高橋: 疲れているから余計なことは何も考えさせないでくれ、という感じですよね。僕もお昼ご飯を選ぶときにそういう気持ちになることがあります。

花田: ほかにも、疲れているからツイッターをひたすら見続けていたいと思うときもあります。冷静に考えればただ横になって寝ていたりテレビを見ていたりするだけのほうが心身ともに休まるかもしれませんが、ツイッターは適度に刺激があって飽きないうえに自分に心地のよい情報しか入ってこないし、(自分がフォローしている)感性が似ている人が、ちょっと気になる世の中の出来事を代弁するようにつぶやいてくれているのがラクなんだなと。

 ただ、先日映画を見に行ったとき、とても感動したので「この映画の感想が投稿されているサイトが見たい」と思ったことがあったんです。でも、この発想ってちょっと怖いなとも思って。「私が映画を見て感じたこの気持ちを誰かに手っ取り早く代弁してもらいたい」と思ってしまったということですよね。こうした“食べやすさ、食べにくさ”はいろいろなジャンルで発生していて、気づかずに生きているような気がします。

(文/樋口可奈子、写真/佐藤久)

当記事は日経トレンディネットに連載していたものを再掲載しました。初出は2018年7月31日です。記事の内容は執筆時点の情報に基づいています