今回の対談相手は、大ヒット中のiPhone用アクセサリー「ケーブルバイト」を手がけたドリームズの添谷徹社長。実は、同商品以前にも数々のヒットを飛ばしているが、本格的なインタビューは今回が初。添谷社長が語るヒットの秘訣とは?

ドリームズ 添谷徹社長(右)。1959年生まれ。専門書籍の企画会社や玩具の販売代理店を経て、1992年にバンダイに入社。同社関連会社の取締役を退任後、ドリームズを設立。現在に至る
ドリームズ 添谷徹社長(右)。1959年生まれ。専門書籍の企画会社や玩具の販売代理店を経て、1992年にバンダイに入社。同社関連会社の取締役を退任後、ドリームズを設立。現在に至る
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「だめだったら倒産」の覚悟でつくって大ヒット

高橋晋平氏(以下、高橋): 添谷さんは玩具メーカー出身ですが、どういうきっかけで会社を立ち上げたのでしょうか。

ドリームズ添谷徹社長(以下、添谷): そもそも、何かをやりたくて会社を辞めたわけじゃないんですよ。組織のなかで生きてきて、いろいろな部署や仕事を経験しましたが、やっぱりどうしても自分でモノづくりしたくなったんです。それで一念発起をして会社を立ち上げました。

 起業当初は「こういうモノをつくりたい」という考えがなかったので、迷走したことも。もうだめかなと思ったときに、「誰のためにモノをつくってきたのか」という点が非常にあいまいだったことに気づきました。それで、ターゲットを25歳の働く女性に設定して、その人たちに癒やしを与えられる商品をつくるために、もう1回、最後やってみようと思いました。

 これがだめだったらもう倒産しようという覚悟でつくったのが、お風呂に入れるアヒル。こういう商品は世の中にもともとありましたが、お風呂に浮かぶようにバランスを取ると不格好になるので、どの商品もあまりかわいくなかったんです。お風呂に入れることで癒やされるようなもの、デザインが良くてセンスがいいものをつくりたい。そこで、LEDのライトをアヒルの中に入れて、お風呂を暗くして入ってもらおうと考えました。

 結果的に、それがかなり売れたんですよ。独立後に手がけた商品が売れたのはこれが初めて。それがやみつきになって、今日まで23年やっているようなところがあります。

「ダック バスライト」
「ダック バスライト」
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高橋: アヒルの話はやはり御社の原点ですよね。いわゆる「背水の陣」だったんだと思いますが、デザイン、ターゲット、全てがかみ合った。開発者としてはかなり“萌え”がある話です。全てがかみ合うと売れるという、まさに教科書のような話。

添谷: 肝は「ターゲットは誰か」というところですね。アヒルの次に出したのが「ソニーエンジェル」。世界28カ国で取り扱っていて、海外を含めると会社の売り上げの40%近くを占めます。今でもドリームズの根幹を支えている商品です。ソニーエンジェルは中に何が入っているか開けてみるまで分からないというコンセプトで開発しました。そのころはそういう商品はほとんど男性向けというか子ども向けだったんですよ。

 ターゲットは25歳でしたが、実際に買っているのは20歳から40歳くらいと幅広い。発売からちょうど今年で15年を迎えますが、15年間ずっと買い続けてくれている人も多いです。25歳で買い始めたら15年後の今は40歳でしょう。その間に結婚もして子どもも生まれて、娘と一緒に集めて楽しんでいるという人もいます。

高橋: ソニーエンジェルを初めてみたとき「これ、素材は何?」と思いました。固さとか塗りのよさが際立っていたので。クオリティーがすごいなと。発売当時はいくらで出したんですか?

添谷: 380円です。

頭にかぶり物をした小さな天使の男の子のフィギュア「ソニーエンジェル」
頭にかぶり物をした小さな天使の男の子のフィギュア「ソニーエンジェル」
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高橋: その値段で、買ってみないと中身が分からないんですよね。僕も以前、カプセルトイを担当していましたが、当時200円から300円に値上げしようという話が出たとき、散々もめたんです。誰もそんな値段のものを買わないんじゃないかと。でもソニーエンジェルは400円近い価格で、中身も分からない。ノンキャラで、さらにターゲットは女性。今までの経験を全てぶち壊されたような気がしました。

添谷: 15年前は300円のカプセルトイはまだありませんでしたね。せいぜい200円で、100円のものもありました。だから380円で出したのは確かにチャレンジだったんですよ。クオリティーでいうと、今はコピー品も出回っています。でも違いは一目見れば分かります。

 以前、ソニーエンジェルのメイン工場がキャパオーバーしてしまい、ほかの工場でつくってもらったことがあるのですが、出来はいいけれど何かが違っていた。金型をサンドペーパーみたいなもので削ってざらざらにしているのですが、そのざらざら度合いや肌色のツヤ感がほんの少しの違うだけで、見た目が全く変わってしまうんです。私はそれを「魂が入っている、入ってないくらいの違いがある」と社員に話しています。

 韓国や中国でもソニーエンジェルを目指しているというか、ターゲットにして、市場を奪い取ろうとする人たちが出てきています。それはもう競争原理なので仕方がない。最近も中国でわれわれのシステムから何から全部まねしたものが出てきて、うちのスタッフがやきもきしていますが、「心配するな、3年もたったらいなくなるから」と言っています。見ていて分かるんですよ、やっつけ仕事だということは。

高橋: 結局のところソニーエンジェルっぽいものじゃなくて、ソニーエンジェルがほしいという人が圧倒的にいるということですよね。

添谷: ソニーエンジェルを買いに行って、その近くに似ているけど違う商品があったら気になって買ってしまうというのはしょうがない。浮気するのは当たり前ですよ。大事なのは、浮気したままそれに本気になっちゃうのか、戻ってくるのかどうか。実際、ほとんどのファンが戻ってきてくれます。

高橋: 今の話を聞いて、ミニ四駆を思い出しました。ミニ四駆も偽物というか、そっくりでもっと安いものが出回っていた時期がありました。僕も買ってしまったことがありますが、子どもでも分かるんですよね、いかにタミヤのミニ四駆が素晴らしいか。一瞬で分かりますから。