浅草で長年親しまれてきた「浅草東宝会館」「楽天地浅草ボウル」が、地上13階、地下2階の「東京楽天地浅草ビル」に生まれ変わった。2015年12月17日、その1階から4階にオープンしたのが、全国の地域の魅力が体験できる商業施設「まるごとにっぽん」。全4フロアに50店舗が出店している。

 運営するのは、約70年前から浅草を中心に映画興行や不動産業を営んできた東京楽天地(東京都墨田区)の子会社である「まるごとにっぽん」。「地方が衰退しつつある今、新しいモノ作りに挑戦している地方の方々を応援する場を作りたいと考えた。腕試しの場を提供することで、地方創生の足掛かりになれば」(まるごとにっぽんの小笠原功社長)という。かつて日本有数の興行街だった浅草六区地区に再び賑わいをもたらすことも、目的のひとつ。年間集客想定は372万人以上、年間売上額は30億円を想定している。

 同施設の最大の特徴は、初めて店を構えるテナントがなんと半数以上だということ。さらに東京初進出店も約8割を占めるが、その多くが「地方で1店舗のみ」「催事場やマルシェなどで不定期に販売していたのみ」という“知る人ぞ知る”店。いったいどんな顔ぶれがそろっているのか。オープン前の内覧会に足を運んだ。

東京楽天地浅草ビル1階から4階にオープンした、地方の魅力が体験できる新商業施設「まるごとにっぽん」。売り場面積は約3732平米(約1129坪)、店舗数は50店舗。営業時間は物販が10~20時、サービスが10~21時、レストランが11~23時
東京楽天地浅草ビル1階から4階にオープンした、地方の魅力が体験できる新商業施設「まるごとにっぽん」。売り場面積は約3732平米(約1129坪)、店舗数は50店舗。営業時間は物販が10~20時、サービスが10~21時、レストランが11~23時
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目玉は物販店が22店集まった1階の「にっぽんの食市場 楽市(らくいち)」
目玉は物販店が22店集まった1階の「にっぽんの食市場 楽市(らくいち)」
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愛媛県の果物を使ったジェラートとナチュラルジュース専門店「スマイル&スウィーツ」(1階)にはみかんジュースが出てくる蛇口がある
愛媛県の果物を使ったジェラートとナチュラルジュース専門店「スマイル&スウィーツ」(1階)にはみかんジュースが出てくる蛇口がある
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「KAMPO煎専堂」(2階)では悩みに合わせて選べる漢方煎薬全24種類を販売。全て店内の電子レンジで煎じ、その場で飲める
「KAMPO煎専堂」(2階)では悩みに合わせて選べる漢方煎薬全24種類を販売。全て店内の電子レンジで煎じ、その場で飲める
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「Fruveseel(フルベジール)」(1階)は国産のドライフルーツや野菜チップ、グラノーラを量り売りで販売。スイカ、柿など珍しいドライフルーツが多い
「Fruveseel(フルベジール)」(1階)は国産のドライフルーツや野菜チップ、グラノーラを量り売りで販売。スイカ、柿など珍しいドライフルーツが多い
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秋田の郷土料理・きりたんぽをアレンジした「KOMETANPO(こめたんぽ)」(1階)
秋田の郷土料理・きりたんぽをアレンジした「KOMETANPO(こめたんぽ)」(1階)
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大分県の特産品を集めた「おおいた温泉座」(2階)の店内には足湯コーナーがあり、ズボンやタイツのままビニール袋を履いて入ることも可能
大分県の特産品を集めた「おおいた温泉座」(2階)の店内には足湯コーナーがあり、ズボンやタイツのままビニール袋を履いて入ることも可能
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1階は全国各地の“掘り出し物”が大集合

 同施設の象徴といえるのが、個性的な22店が集まった「にっぽんの食市場 楽市(らくいち)」だろう。

 例えば、新潟で無農薬や減農薬栽培を農家に伝える独自の活動を長年続けている「いなほ新潟」のおにぎり店や、冷やすとおいしくなるので真夏でも飛ぶように売れるという焼きイモの店「黄金甘藷」など、ユニークな店ばかりだ。 

 さらに直営店の食品館「蔵」ではナショナルブランドの商品を一切置かず、地方の隠れた食の名品を約1500種類以上集めたという。特に注目したいのは、元蔵人の女性バイヤーがセレクトした約300銘柄の日本酒や国産ワイン。日本酒コーナーでは、その地方でもなかなか手に入らない銘柄や、酒米を復活させた銘柄、被災後に復活した銘柄など、入手困難な酒がそろっている。

 4階の「ふるさと食堂街 縁道(えんみち)」にも、東京初出店の「京もつ鍋 亀八」、全国の総菜が食べられるダイニング「畑々」など7店舗のレストランが出店している。

岩手県のサツマイモ農家が手がけた焼き芋店「黄金甘藷」。糖度が高く軟らかいサツマイモを使用し、クリームのようにきめ細かく滑らかな食感に驚いた
岩手県のサツマイモ農家が手がけた焼き芋店「黄金甘藷」。糖度が高く軟らかいサツマイモを使用し、クリームのようにきめ細かく滑らかな食感に驚いた
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「笹田蒲鉾店」(徳島県)が東京初出店。前日にさばいて加工し、手作業で成型した魚を、翌朝の航空便で運んで販売している。カレー味の「フイッシュフライ」(2枚で税込み160円)は地元ではおやつや弁当のおかずの定番だという
「笹田蒲鉾店」(徳島県)が東京初出店。前日にさばいて加工し、手作業で成型した魚を、翌朝の航空便で運んで販売している。カレー味の「フイッシュフライ」(2枚で税込み160円)は地元ではおやつや弁当のおかずの定番だという
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蛇口からみかんジュース!? マニアックなご当地グルメが集まる浅草の「まるごとにっぽん」(画像)
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蛇口からみかんジュース!? マニアックなご当地グルメが集まる浅草の「まるごとにっぽん」(画像)
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「絆屋」(島根県)はA4~Aランクの島根和牛を使用した「島根和牛ご縁ライスバーガー」(税込み500円)が売り。ゴボウと和牛の佃煮など、地元特産食材をあんにして包んだ「出雲そばおやき」(税込み260円)はモチモチした独特の食感が特徴
「いなほ新潟」では昔ながらの手作りで生産した有機栽培米・特定栽培米で作ったおにぎりを販売。スーパーなど一般に流通しているコシヒカリとの味の差を実感できる
「いなほ新潟」では昔ながらの手作りで生産した有機栽培米・特定栽培米で作ったおにぎりを販売。スーパーなど一般に流通しているコシヒカリとの味の差を実感できる
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隠れた地方のグルメ約1500点をそろえる「蔵」は珍しい食品の宝庫。種類豊富な日本酒コーナーには日本人が受賞したときにノーベル賞の晩餐会で出される酒も
隠れた地方のグルメ約1500点をそろえる「蔵」は珍しい食品の宝庫。種類豊富な日本酒コーナーには日本人が受賞したときにノーベル賞の晩餐会で出される酒も
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2階にある「茶寮 つぼ市製茶本舗 浅草店」は大阪府堺市にある創業160年以上の老舗製茶店。「利休抹茶金時」(1200円)は本店で2時間の行列が常時できるほど人気のかき氷。秘伝の濃茶シロップがすきまなくかかっている
2階にある「茶寮 つぼ市製茶本舗 浅草店」は大阪府堺市にある創業160年以上の老舗製茶店。「利休抹茶金時」(1200円)は本店で2時間の行列が常時できるほど人気のかき氷。秘伝の濃茶シロップがすきまなくかかっている
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1階にある鮮魚店の新鮮な魚を使用した海鮮ラーメンが売りの「海鮮若狭丸」(4階)
1階にある鮮魚店の新鮮な魚を使用した海鮮ラーメンが売りの「海鮮若狭丸」(4階)
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蛇口からみかんジュース!? マニアックなご当地グルメが集まる浅草の「まるごとにっぽん」(画像)
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蛇口からみかんジュース!? マニアックなご当地グルメが集まる浅草の「まるごとにっぽん」(画像)
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愛媛県産を中心とした30種類以上の野菜をビュッフェ形式で食べられる「チャーリーズベジタブル東京」(4階)。愛媛産の大根、カブだけでも9種類。ドレッシングは16種類から選べる
日本各地の総菜が楽しめる和風創作料理カフェダイニング「畑々」(4階)
日本各地の総菜が楽しめる和風創作料理カフェダイニング「畑々」(4階)
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東京初出店の「京もつ鍋 亀八」は京都の白味噌を使用した「本家 京もつ鍋 白」(1580円、2人から)が人気
東京初出店の「京もつ鍋 亀八」は京都の白味噌を使用した「本家 京もつ鍋 白」(1580円、2人から)が人気
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日本初! その場でふるさと納税が申し込める実店舗も

 2階は地域発の生活用品・雑貨のセレクトフロア、3階にはイベントスペースやサービス窓口が集まったフロアとなっている。

 3階で特に注目したいのは、17市町村が小区画のアンテナショップを展開しているイベントスペース「おすすめふるさと」。約2.7坪のスペースに照明と映像投影を融合させた「Space Player」を設置し、従来のアンテナショップとは異なる視覚や感覚に訴える自治体PRを行っているほか、珍しい商品がコンパクトに展示販売されている。またその場でふるさと納税を申し込める初の実店舗「ふるさと納税コンシェルジュ」を始め、多彩な体験型店舗があるのもポイントだ。

「おすすめふるさと」では自治体の腕試しの場として活用できるよう、施設側で初期費用・運営費を負担。費用が抑えられるため、小規模な市町村でも出展が可能で、17のうち11市町村は常設のコンセプトショップ初運営
「おすすめふるさと」では自治体の腕試しの場として活用できるよう、施設側で初期費用・運営費を負担。費用が抑えられるため、小規模な市町村でも出展が可能で、17のうち11市町村は常設のコンセプトショップ初運営
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おすすめふるさとには兵庫県但馬地方の特産品・山椒を使った調味料など、料理好きにはたまらない隠れた名品や初めて見る珍品が多い
おすすめふるさとには兵庫県但馬地方の特産品・山椒を使った調味料など、料理好きにはたまらない隠れた名品や初めて見る珍品が多い
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課題は高層階にあるホテルとのインバウンド対応格差!?

 小笠原社長によると、同施設のメインターゲットは足元商圏の在住者、首都圏在住の40代を中心とした女性とのこと。近年、浅草に増えている外国人観光客への対応は特に考えていないようだ。約半数が“初挑戦店”で、対面販売や東京にも慣れていない地方のスタッフが多いため、外国人対応までまだ手が回らないというのが本音だろう。

 一方、同じ建物の5階から上にはインバウンド対応を売りにした「リッチモンドホテル プレミア浅草インターナショナル」が同時オープンしている(関連記事「インバウンドの主役はムスリムに!? “ハラル対応ホテル”はここが違う」)。階下のまるごとにっぽんに立ち寄る外国人観光客への対応がやや不安だ。日本人の筆者が見ても珍しいものの宝庫なので、外国人観光客が興味を持つ商品も多そうだ。同施設出店をきっかけに、世界進出を果たす地方発ショップがもしかしたら現れるかもしれない。

館内でインバウンド対応の表示を見かけたのは1階の「越前若狭丸」の立ち食いコーナーのみ
館内でインバウンド対応の表示を見かけたのは1階の「越前若狭丸」の立ち食いコーナーのみ
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蛇口からみかんジュース!? マニアックなご当地グルメが集まる浅草の「まるごとにっぽん」(画像)
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蛇口からみかんジュース!? マニアックなご当地グルメが集まる浅草の「まるごとにっぽん」(画像)
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トイレの洗面器に信楽焼きを採用するなど、館内各所に日本の伝統技法が使われているのも見どころのひとつ

(文/桑原恵美子)