野村不動産と野村不動産ホテルズは、ホテル事業の第1弾として、2018年11月1日、東京都台東区東上野に直営のホテルブランド「ノーガホテル ウエノ（NOHGA HOTEL UENO）」をオープンする。コンセプトは「地域との深いつながりから生まれる素敵な経験」。ホテル業界でもコト消費の潮流が顕著になるなか、従来型のホテルにはなかった地域文化の発信と体験サービスに力を入れるという。
1号店が立地する上野エリアは、上野公園や美術館などの文化施設、下町情緒を体験できるアメ横などが集積し、浅草からも至近距離にある。外国人観光客が訪れる東京の人気エリアランキングでは7位に選ばれ、原宿・表参道エリアよりも人気が高い。
加えて、台東区は400年以上続く伝統工芸の工房や若手クリエーターらが集まるものづくりの街でもある。こうしたほかにはない地域の資源をホテル運営に活用。「地元の職人やデザイナーとのコラボで製作したオリジナル家具や備品、アートを通して、宿泊客に地域の文化を感じてもらいたい」と、野村不動産ホテルズの塚崎敏英社長は話す。
野村不動産といえば、高級マンションブランド「プラウド」が知られている。ゆったりした空間と上質な内装が売りのマンションだが、直営ホテルでもプラウドを手がけるインテリアデザイナーを起用。さらに、空間や家具、備品などをディレクションする総合キュレーターを、インテリアショップ「イデー」の創始者である黒崎輝男氏に依頼した。
地域とコラボしたオリジナル製品も販売
ノーガホテル ウエノはJR・京成上野駅から徒歩5分の立地。低価格のホテルや居酒屋、韓国料理店などが集積する東上野の一角にある。敷地面積は約966平方メートルで10階建て。古い雑居ビルが立ち並ぶなか、アイボリー調のシンプルで上品な外観が目立つ。
ホテル1階のロビーフロアは、コンシェルジュカウンターとギャラリー・ショップ、レストラン、ラウンジで構成。ギャラリー・ショップでは、地域のアーティストや芸大生の作品を企画展として展示するほか、地域の職人やデザイナーとコラボしたオリジナルプロダクトを展示販売する。
例えば、レストランで使用する日本酒やビールのグラスは1931年創業の木本硝子のもの。江戸時代から続く江戸切子の技法に新たなデザインを取り入れた斬新な白切子のグラスはこのホテルのみで販売され、ほかで製造する予定はないという。ホテルオリジナルの家紋やサインデザインなどを手がけた、手描き家紋職人の工房「京源」の紋切り折り紙や、海外でも人気の「伊藤バインダリー」のメモパッド、文具専門店「カキモリ」が手がけたインクとローラーボールペンは、東京土産にもなりそう。
ほかにも、「郡司味噌漬物店」の味噌や「鮒藤商店」のつくだ煮などレストランで使う食材や調味料、ワイン、日本酒なども地元の専門店から仕入れている。地域の提携先はホテルスタッフらが自ら足を運んで発掘した。「ホテル周辺の工房や店舗を400軒近く回り、ホテルの考えに賛同してもらったところと提携した」（ホテル担当者）。こうした地域のクリエーターと宿泊客を直接つなげて、ほかでは味わえない体験の機会を提供するために、イベントやワークショップも週1回開催する。
ロビーから続く吹き抜け空間には、オープンキッチンを備えた直営レストラン「ビストロ ノーガ ウエノ」とラウンジが広がっている。木やファブリックを多用し、ナチュラルで温かみのあるインテリアが印象的だ。大きな吹き抜けの中央には2階のライブラリー、テラス席へと続くスケルトン階段があり、より開放感が増している。
レストランは朝食からランチ、ディナーまで対応。地元企業で製造された食器や長く親しまれている専門店の食材と調味料を使用している。レストランとラウンジは宿泊者以外でも利用可能。地元住民にも開放する。地域との接点を増やし、コミュニティの場に育てていきたい考えだ。
自宅リビングのような居心地のよい客室
客室は130室で、ダブル、ツイン、スイートなど全8タイプで、宿泊料金は1部屋1泊あたり2万800円～。最も広いノーガスイート（1室）は15万円。客室面積、宿泊料金ともに従来のシティホテル並みだが、地域とのコラボによるオリジナルのアメニティーや備品、家具を通して、地元のものづくり文化に触れられるという楽しみがある。
また、マンション物件を多く手がけるインテリアデザイナーによる客室は、ファブリックの軟らかさと木の温かみが感じられる落ち着いたデザイン。洗面台を室内に配置することで空間に広がりをもたせたほか、居住性にも配慮されているようで、自宅のリビングにいるような感覚になる。
ライフスタイル型ホテルのなかには客室が少なく、予約困難なものも多い。同ホテルは比較的規模が大きいのでその心配はなさそう。ただ、駅近の好立地なため、今後、外国人観光客を中心に人気が高まるのは必至だ。
野村不動産がホテル事業に参入したわけ
首都圏を中心にマンションなど住宅事業を拡大してきた同社だが、ホテル事業への参入は大手不動産会社のなかでは最後発。今後も訪日客を中心に国内のホテル需要は増えることが見込まれるが、新規参入に踏み切った理由は何なのだろうか。
その背景について塚崎社長は、日本のホテル事情の変化を指摘する。「日本では、主に出張需要に対応するビジネスホテルが全体の8割を占める。その一方で、最近は自分の好みやこだわりに合った質を求めたり、滞在中の過ごし方を重視したりする動きが高まり、新たな価値観を持ったホテルが求められている」という。
事実、ここ数年、都内にはトランクホテル、ワイアードホテル、ザ・ミレニアルズなどが開業。地域との交流や体験、スタイリッシュなデザインに快適性を兼ね備えたコンセプトのライフスタイルホテルが注目されている。 同社はこうした状況を捉え、人が集う場としてのホテルの価値に着目。マンションを核とした街づくりの実績を生かし、地域を巻き込んだホテルを開発することで、他社との差別化を図ろうとしている。「開発後も30年、50年と長く自社運営することで、魅力的な街づくりにつなげていける」と塚崎社長。
今後は年間2、3店のペースで拡大していく予定。すでに秋葉原、六本木、京都にホテル用地を取得済みで、首都圏と関西以外にも出店する計画という。出店のカギは「地域で眠っている資源があり、それを掘り起こして街おこしにつなげていくこと」（ホテル担当者）。したがって、ウエノとは異なるデザインや取り組みのホテルになる可能性が高い。次の展開が気になるところだ。
（文／橋長初代）
