ヒット生む「コンビニの棚」定店観測

定店観測しているローソンTOC大崎店では2019年3月、春らしい和菓子の売れ行きが伸びた。総菜コーナーでは「ロカボ」シリーズの食品に動きが見られ、新生活に向け、食習慣を改善したいというニーズをつかんだようだ。

「SNS映えするアイス」として人気のファミリーマート限定商品「たべる牧場ミルク」に、新顔が登場。冷凍フルーツや菓子などを“パフェ風”に盛り付ける自己流のアレンジが広がり、新定番の座を射止めた。約6日で姿を消した“幻のデザートドリンク”も復活し、売り場をにぎわしている。

花粉の話題がお茶の間に上り始める前から、ファミリーマートは花粉対策商品を充実させている。一方、定番化したサラダチキンは、「カラムーチョ」味が登場したり、おにぎりの具材に“変身”したりと、消費者を飽きさせない「変種」が相次いで姿を現している。

定点観測店のローソンTOC大崎店では、毎日麺類コーナーの棚展開が変わる。理由は、寒暖差による人気商品の変化だ。真冬でも気温が上がる日には、「冷やし麺」の需要が突発的に上昇。2019年2月後半には、夏の定番商品である冷やし中華をいち早く投入して、棚の充実を図った。

ファミリーマートで人気を集めているのはロングセラーブランドだ。山崎製パンはハバネロスナックでおなじみの東ハトとコラボし、ファミマ限定「ランチパック」に激辛ブームを取り入れた。大正製薬は2019年開催のラグビーW杯に合わせ「リポビタンＤ」の限定ボトルを発売。「古くて新しい」魅力で、売り上げ増につなげた。

発売後3カ月で1700万個売れた「悪魔のおにぎり」が刷新。“悪魔”はシリーズ化し、焼きうどんやパンなどヒット商品を連発している。節分シーズンに先駆け投入した「ミニ恵方巻き」は、おにぎりに代わる昼食需要を捉えた。パッケージのQRコードから、恵方巻きの予約を受け付けるデジタルマーケティングも展開した。

ファミリーマートで大きな変化が見られるのが、ホットドリンクの棚だ。500ml前後と大容量の商品が続々登場している。背景には“ちびだら飲み”が定着したことと、消費者のコスパ意識の高まりがある。

本連載で定点観測しているローソンTOC大崎店の直近で最も大きなニュースは、パンの棚が大きく刷新されて、ブランパンシリーズが充実したことだ。売り上げは前年比で10％増と、その勢いはとどまるところを知らない。

気温が下がり、パンの需要が高まる10月。パンコーナーではコッペパンとコロネが幅を利かせている。商品をシリーズ化し、並べて陳列することでジャンル全体を強化。商品を「点」ではなく「面」で見せ、消費者に強くアピールする戦略に踏み切っている。

昼食市場に異変が起こっている。弁当やおにぎりに加え、“レンチン”だけで出来たて感を演出する「レンジアップ惣菜」が人気を集めている。また、割高と思われていたコンビニの冷凍食品に手ごろな価格帯が登場したことで2倍以上の売れ行きを見せているという。ローソンの注目どころは、ランチにも適した食品系のヒットだ。

気温35度を超える酷暑が続いた今夏は、コンビニエンスストアでの商品の売れ行きにも影響を及ぼした。ヒット商品のキーワードは「塩分」と「水分」。衣類や汗をぬぐうグッズなども軒並み売り上げを伸ばした。

ファミリーマートでは、酷暑の影響で2018年7月は「カップ氷」の売り上げが前年同月比で約35％増と大躍進。飲料を注ぐだけでキンキンに冷やせることが人気の秘訣だ。また、菓子のサイズやパッケージに新潮流が生まれている。袋菓子の棚を席巻するのは、手のひらサイズのダブルチャック付き小袋菓子。グミとチョコレートのジャンルを中心に、商品数の拡大が著しい。

梅雨明けから盛夏までの期間は、コンビニエンスストアにとって年間で最大の商戦期となる。この時期のヒット商品が店全体の売り上げを大きく押し上げる。夏場は売り上げが下降する傾向にあるはずのカップ麺やカップスープが今夏は好調だ。キーワードは「辛酸」。カップ麺にとどまらず、スナック菓子の棚でも辛酸を取り入れたヒット商品が生まれている。

「高タンパク」「低脂肪」「低カロリー」で大ヒットとなった「サラダチキン」。依然として健康志向ニーズが高止まりを見せる一方で、健康への制限なしに“悪魔級”のおいしさだけを追求した商品も躍進中。健康志向と罪悪感の間で揺れる消費者の心をつかんだヒット商品も続々と誕生している。

「健康」がヒットのキーワードとして君臨し続けるなか、コンビニにも毎週のように健康を意識した新商品がズラリと並ぶ。ドリンクコーナーのヒット商品に共通するキーワードは「リキャップ」と「栄養素」だ。また、カップ麺は“名店”とのコラボが好評を得て全体の売り上げが約1割伸びている。

夏に向けた売り場づくりが本格化するこの時期、消費トレンドにも「夏感」がある商品が増える。リフレッシュ効果が期待される強炭酸飲料や、清涼感と「インスタ映え」が好まれるチョコミント味の商品など、新たなヒットの潮流が見えてきた。

4月から5月にかけて各社から新商品が続々と発売されるなか、コンビニの売れ筋商品にも変化が見られる。ヒットのキーワードは「糖質オフ」と「パワーチャージ」だ。ローソンTOC大崎店では、デザートケース上にも糖質オフ商品を陳列する奇策を実施。常温和洋菓子全体の売上高が前年比で15％増となる成果につながった。

ファミリーマートは約1カ月ごとにメーカーを変えながら、プロモーションエンド（棚）を1社の商品で埋めるなどの大型タイアップキャンペーンを2018年4月から全国のサークルK・サンクスを含む約1万7300店で始めた。そのプロモーションの第1弾はロッテだ。ロッテは同プロモーションに合わせて、スマートフォンと連携した新型POPを投入して売り上げ増加を狙った。飲料、パン商品では新たな消費トレンドに合わせた商品を展開している。

日本人の生活には欠かせない存在、コンビニエンスストア。日々、仮説と検証が繰り返され、コンビニの棚に並ぶ商品は常に変化し続けている。どんな商品が売れていて、どのジャンルが“イチ押し”なのか。日経クロストレンドは、日経トレンディと共同でローソンとファミリーマートの店舗を定店観測。進化を続けるコンビニの棚からヒット商品の芽を見つけ出していく。第1回はローソンの棚からトレンドを探り出していこう。