「2万円の靴下」「1億円の住宅」……いったい誰が買うのだろうという大胆な値付けも、実は綿密な価格戦略の上に成り立っている。今回は、書籍『プライシングの技法』より、知られざるプライシングの世界の秘密についてご紹介していこう。
ハイブランドは高いからこそ売れる
エルメス、ルイ・ヴィトン、グッチ、プラダなど、昔から日本人はブランド好きとして知られる。これらハイブランドの商品は贈り物の定番であるとともに、海外旅行に行けば一つはブランドの紙袋を手にして帰国する人も多いはずだ。
そんなハイブランドの値付けはどのようにされているのだろうか。
グッチの公式サイトをのぞいてみると2万円の靴下が売られている。
2足で1000円が相場の私からすれば、誰がこんな高価な靴下を買うのかと疑問を持つ。
しかし、ハイブランドの価格はブランドのエクイティ（資産価値）そのものである。
わかりやすい例として、高級バッグの代名詞ともいえるエルメスのバーキンは100万円を優に超え、素材によっては300万円、500万円というクラスまである。しかし店舗では入荷待ちの状態が続いている。
製造原価はかなり安いといわれるが、エルメスはカジュアルなブランドとの競争は望んでいない。月給やボーナスよりも高い値段に設定することで、そう簡単には手が届かない憧れのブランドになる。
ハイブランドは高いから売れるのだ。それは今後も変わらないだろう。
また、在庫が過剰にあると顧客は買う気を失ってしまう。あえて品薄状態にすることで希少性をアップさせ、値下げや値崩れの防止にもつなげている。
供給量のコントロールによるプレミアム価格の維持。見事な戦略である。
欧州本社が基準価格を設定
エルメスやルイ・ヴィトンには200年、グッチやプラダには100年の歴史がある。
そのため、過去の販売実績から、この商品、この素材、このターゲットであれば、この価格でこれくらい売れ、利益がいくらになるという計算ができる。
フランスやイタリアの本社にいる商品別のマーチャンダイザーがその計算結果をもとに基準価格を設定する。それを目安に各国でライバルブランドの価格帯を見ながら店頭やEC（電子商取引）での販売価格の最終案を決定する。
ハイブランドの価格は大きく分けてEU価格、米国価格、日本価格、中国価格がある。
国ごとの価格差が大きくなると転売が発生してしまう。そのため、各国の販売価格の最終案を本社のマーチャンダイザーがジャッジすることで、グローバルの価格水準を統制している。
国ごとの価格差には為替も影響するが、為替変動によって販売価格を頻繁には上下させられない。そのため、シーズン問わず売られている定番商品の価格は年に数回ある商品の入れ替えタイミングで改定するのが業界の通例だ。
また、商品は銀座や青山にある各ブランドの直営店だけでなく、三越伊勢丹や高島屋といった百貨店でも購入できる。
なお、店頭における販売価格は直営店も百貨店も同じである。以前は百貨店でシーズンオフ商品のセールをしていたブランドもあったようだが、それを行ってしまうとバーゲンハンターのセール待ちが起きるため、現在は余った在庫は国内の指定のアウトレットに集約するのが主流となっている。
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