大塚製薬のカロリーメイトが好調だ。2022年3月に発売した「カロリーメイト ブロック バニラ味」が10代に人気。22年度の1～6月の売り上げは、カロリーメイトブランドで前年比25.1%増加した。大塚製薬によれば、バニラ味発売に伴い、SNS上のカロリーメイトに関する話題は1.5倍になった。

22年度の1～6月の売り上げはカロリーメイトブランドで前年比25.1%増加した

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　「バニラ味がおいしい！」「毎日食べてる！」――SNS（交流サイト）では新発売のバニラ味を食べておいしかったとの投稿が相次ぐ。大塚製薬によれば、カロリーメイトにポジティブな投稿が新発売以降20％ほど増えた。大塚製薬ニュートラシューティカルズ事業部製品部カロリーメイトプロダクトマーケティングマネージャーの岩﨑央弥氏は「特に人気が高いのは10代、トライアル率、リピート率ともに高い」と言う。

SNSでもおいしい、と人気のバニラ味

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　バニラ味はなぜ若い世代に受けるのか――。その答えは、2012年から受験生向けに定期的に続けてきた大塚製薬ならではの商品訴求法にあった。1983年、カロリーメイト発売当初からの黄色いパッケージは「夕日がさす時間帯に部活から帰る、おなかが空いた学生がすぐに製品を見つけられるようにという思いを込めて選んだ」（大塚製薬広報部）という。受験生に向けた応援CMを強化したのが2012年以降だ。12年に放映した「とどけ、熱量。」は、女優 満島ひかりが、中島みゆきの「ファイト！」を熱唱して受験生にメッセージを送るCM。15年は女優・平祐奈が出演する「見せてやれ、底力。」、21年は俳優・奥平大兼主演の「Midnight Train」……。毎年の応援メッセージに勇気づけられた受験生も多いはずだ。18年からは毎年夏に部活生を応援するプロモーションも実施している。こうした若者向けの商品訴求を、岩﨑氏は「おいしさだけではない、各時代に合わせて栄養バランスの必要性を訴求する。どう役立ててもらえるのか、製品価値を伝えることに重きを置いてきた」と説明する。

■ カロリーメイト、受験アプローチのCM

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21年は俳優・奥平大兼主演の「Midnight Train」を放送した

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　バニラ味のWeb動画で意識したのもこの点だった。22年4月に公開した「小さな栄養士・先輩の背中」で訴えたのは、栄養バランス。「若さを意識して新製品のロゴの色は青。中村悠一＆内田雄馬という呪術廻戦の声優を使ってウェブ公開したことも奏功した」（岩﨑氏）。これをきっかけに一度食べておいしいと感じた若い世代が、SNSに投稿を繰り返したことが売り上げ拡大に結び付いたという。

4月に公開した「小さな栄養士・先輩の背中」

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