ネスレ日本（神戸市）が、2022年4月1日にカプセル式コーヒーメーカー「ネスカフェ ドルチェ グスト」向けに開発した、スターバックス ブランドのカプセル「スターバックス アイス アメリカーノ」を、発売した。夏に増加するアイスコーヒー需要を見込みスタバ愛用層に訴求していく。
スタバ愛用層に訴求する商品追加
ネスレ日本はドルチェ グスト向けスターバックス ブランドのカプセル「スターバックス アイス アメリカーノ」を発売。同時にコーヒーメーカーとマグカップ、カプセルがセットになった「ネスカフェ ドルチェ グスト GENIO S STAR （ジェニオ エス スター）スターバックス アイス体験セット」を2022年8月31日まで数量限定で販売している。発売から2カ月での販売は好調。実際に飲んだ人からは「買ってからすごくアイスコーヒーを飲むようになった」といった声が寄せられているという。
ネスレとスターバックスが世界規模でコーヒーの製造に関して業務提携を行ったのが18年8月。以降はスターバックスのカフェ、店舗だけでなく、家庭、オフィスなどでも手軽にスターバックスの味わいが楽しめるようになった。ドルチェ グストの専用カプセルもその取り組みの1つで、日本では19年4月に、スターバックスブランドのカプセルコーヒーを追加している。
▼関連記事 スタバブランドのネスカフェ発売 若者・オフィスの開拓を狙うドルチェ グストは06年に誕生して以来、カプセルを本体にセットし、ボタンを押すだけで本格的なカフェメニューが楽しめる手軽さを売りに、累計出荷台数は21年末時点で約360万台にまで拡大。ネスレ日本のクリスティーン・シュ コーヒーシステムビジネス&スターバックスCPG部マーケティングマネジャーは「現在85カ国以上で展開しているが、日本では07年の上陸以降15年間、カプセル式コーヒーメーカー市場でナンバーワンを獲得している」と言う。
カプセルのメニューはシンプルなコーヒーはもちろん、カフェオレやラテ系のメニュー、宇治抹茶やチョコチーノといったコーヒー以外のものまで多様だが、若い世代に特に支持されているのが、ブラック コーヒーやキャラメル マキアート、抹茶ラテなど、スターバックスの定番メニューを取り入れたラインアップだ。スターバックスの店舗で提供している季節ごとの商品同様に限定のカプセルメニューも展開しており、外出がままならない時期にも家で「スタバ気分」が楽しめると人気を得ている。こうした中、今夏向けにスターバックスブランド初のアイス用メニュー「スターバックス アイス アメリカーノ」を発売することになった。
スターバックス・トレーディングの安藤真由美ブランドマネジャーによれば、スターバックス アイス アメリカーノにはエスプレッソローストを使用。創業期の1975年にブレンドとローストの試作を何度も繰り返して生み出され、エスプレッソドリンクのすべてのベースになっているという、スターバックスの基本の味の1つだ。
「グラスに氷を入れて、ホットで抽出する“急冷式”の方法でいれることにより、奥行きのある豊かな味わいを楽しめるように仕上げている。ひきたての豆が密封されているので、店舗と変わらぬ味が味わえるのはドルチェ グストならでは。おいしいアイスコーヒーをうまくいれられないと感じていた方や、難しそうだと思っている方にこそ味わってもらいたい」（安藤氏）
家でできるスタバ体験がポイント
ドルチェ グストの利用者をスターバックス愛用者に広げるきっかけにもなりそうなのが、カプセルと同日に発売された「ネスカフェ ドルチェ グスト GENIO S STAR スターバックス アイス体験セット」だ。ジェニオ エス スターはカフェの上質でスタイリッシュな雰囲気をモチーフにした限定デザインで、21年12月15日に発売された「ネスカフェ ドルチェ グスト GENIO S STAR スターバックス 体験セット」の中にしか入っていなかった特別モデルでもある。
メッセージが書けるスターバックス 特製マグカップ＆ペン、カプセル2種が入った体験セットは、スターバックスの店舗でバリスタがコーヒーと一緒にメッセージを手書きしてくれることから着想。書き込めるマグカップとペンを使い、「おうちをスターバックスにする。」体験ができるのがセールスポイントだ。「朝の1杯と一緒に“おはよう”と添えたり、在宅ワーク中に家族でお互いにメッセージを書いたり、休日に子供と一緒に絵を描いたりして楽しめる。ペンで書いたメッセージは水洗いできれいに消せるので何度も使える」（ネスレ日本のキャシー・シュー コーヒーシステムビジネス&スターバックスCPG部 マーケティングスペシャリスト）
アイス飲用者が多い若い世代を見込む
ネスレ日本 コーポレートアフェアーズ統括部 メディアリレーションズ室の小川直子氏は、「アイスコーヒーのシーズンがスタートするのは5月ごろで、6月に入ると売り上げが伸びていく」と言う。また特に若い層の需要も見込んでいる。「アイスとホットの飲用者では、若い人がアイスを選ぶ傾向が高く、スターバックスの購入者層でもフラペチーノなどアイス商品の購入者は若い層が多い」（小川氏）。特に女性の場合、コーヒーをアイスで飲む人は20代が最も多い。
一方で、今回の新商品はブラックを好む人にも訴求しており、「幅広い層に楽しんでもらえると考えている」（小川氏）と言う。
またネスカフェブランドのカプセル飲用者は30～40代が中心で、家族で使うケースが多いが、スターバックスメニューは20～30代の需要が高いことから、スターバックス アイス アメリカーノの発売によって、ドルチェ グスト利用者の拡大も見込む。「（新型コロナウイルス感染症の影響により）巣ごもり需要が高まった20年からドルチェ グストを買ってみようという機運も高まってきていると感じている。スーパーで買える手軽なドリップコーヒーも販売が伸びていて、カフェに行きたいけれど行けない状況や、行く頻度が落ちているときに、スターバックスのメニューを家で味わう人が増えてきていると感じている」（小川氏）
発売当初だけでなく、6月に入り、スターバックスのTwitterアカウントでネスカフェ ドルチェ グスト GENIO S STAR スターバックス アイス体験セットのPRツイートが投稿されると、再び注目度が上がり始めた。6月20日からはドルチェ グスト GENIO S STAR スターバックス アイス体験セットを買うと「アイスキューブトレイ（製氷皿）」が、スターバックス アイス アメリカーノを含むカプセルを7500円以上買うと「アイスコーヒーグラス」がもれなくもらえるキャンペーンも開始。日本のスターバックス好きが家で楽しむためのアレンジレシピの提案も含め、ドルチェ グストとしてさらなるPR戦略を行っていく予定だ。
