ネスレ日本(神戸市) のコーヒーブランド「ネスカフェ 香味焙煎(ばいせん)」と、コーエーテクモゲームスの人気ゲーム『信長の野望・新生』 が異色のコラボを企画。信長の野望のゲームの世界に飛び込んでコーヒーの特徴を知ってもらうキャンペーンに込められた、ネスレ日本の担当者が考える「消費者とのコミュニケーション」の強化とは。

ネスレ日本のコーヒーブランド「ネスカフェ 香味焙煎」とコーエーテクモゲームスの『信長の野望・新生』がコラボレーションし、PR用ゲームを作った
ネスレ日本のコーヒーブランド「ネスカフェ 香味焙煎」とコーエーテクモゲームスの『信長の野望・新生』がコラボレーションし、PR用ゲームを作った
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『信長の野望』の世界、忠実に再現

 織田信長がコーヒーカップに入ったコーヒーを楽しむ姿が目を引く画像。これはネスレ日本(神戸市)のコーヒーブランド「ネスカフェ 香味焙煎」が、コーエーテクモゲームスの『信長の野望・新生』とコラボして2022年2月1日から4月30日まで実施しているキャンペーンのもの。ネスカフェ 香味焙煎の公式サイトでは、この絵を掲げるだけでなく、『信長の野望・新生』の世界観そのままに戦国武将がコーヒーをたしなみ、参加者を家臣に見立てた「(コーヒーの)香りの天下統一」ゲームまで用意した。

 このゲームでは、織田信長や伊達政宗、上杉謙信など8人の戦国武将の中から、共に天下統一を目指す武将を選ぶ。すると選んだ武将が「ネスカフェ 香味焙煎 豊香(ゆたか)」「ネスカフェ 香味焙煎 柔香(やわらか)」の香りに関するクイズを出題。参加者が二者択一で答えるようになっている。PR用のゲームなのでクイズそのものはシンプルだが、クイズに至るまでの武将と参加者(家臣)の会話シーンは信長の野望のゲームの世界観が再現されているのがこのコラボならでは。武将たちはそれぞれコーヒーについて、ゲームキャラクターのイメージに違わぬ口調で説明する。ほんの1~2分ほどで完了できるゲームだが、楽しみながら香りと味の特徴がつかめるようになっている。

 コラボの特設サイト内には、各武将の現在の勢力図が表示されており、挑戦結果を指定の#(ハッシュタグ)を付けてTwitterに投稿することで、選択した武将の領地が拡大する仕様。最も広い領地を獲得した武将を選択・投稿した人の中から抽選で50人に「武将からの褒美」として賞品が進呈される。企画のユニークさもあって、コラボ開始直後から、Twitter上では早速、勢力争いが始まった。

飲用者層とプレーヤー層の一致に注目

 戦国武将とコーヒー、異色の組み合わせのように感じる今回のコラボのきっかけをネスレ日本 飲料事業本部の吉永祐太氏は「日本独自の商品なので、和の世界とのコラボを企画したかった」と振り返る。

 コラボを仕掛けたネスカフェ 香味焙煎は、ネスレ日本が香りへのこだわりが強いとされる日本人のために日本独自で開発したコーヒーだ。1998年に発売され、2020年9月には製法やパッケージを一新し、凍らせた香りをまるごと閉じ込める独自の「香味真空氷結製法」で進化を遂げたという。

 飲用者として想定しているのは40~50代の男性で、全日本コーヒー協会「コーヒーの需要動向に関する基本調査」では1人1週間当たり杯数が60歳以上の男性層に次いで多い層でもある。パッケージは和を意識しており、商品名や商品背面部分に当たる入れ方も縦書きを採用。グローバルブランドであるネスレグループにおいて、日本独自のプレミアムブランドとして海外にも認知されている、ある意味「和の文化」推しの商品といえる。

 一方、『信長の野望・新生』は、プレーヤーが戦国時代の武将となり天下統一を目指す歴史シミュレーションゲーム「信長の野望」シリーズの最新作。1983年の発売から16作目となる。本作では、シリーズ初となる自ら考え行動する“生きた武将”が登場し、よりリアルな戦国時代を体験できる新たな「信長の野望」となっている。

ネスレ日本のレギュラーソリュブルコーヒー「ネスカフェ 香味焙煎 豊香」「ネスカフェ 香味焙煎 柔香」瓶タイプ1本の実勢価格は670~880円程度(編集部調べ、税込み)(撮影/川本勇太)
ネスレ日本のレギュラーソリュブルコーヒー「ネスカフェ 香味焙煎 豊香」「ネスカフェ 香味焙煎 柔香」瓶タイプ1本の実勢価格は670~880円程度(編集部調べ、税込み)(撮影/川本勇太)
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 商品開発に際し、「香りの文化を調べていくと戦国武将が香りを楽しんでいたこと、香りと権力者が結び付いていることが分かり、それを活用したいと考えた。私自身が武将ファンということもあるが、“ネスカフェ 香味焙煎”の想定する40~50代の男性という飲用者層と、信長の野望プレー層が一致していることもあり、ちょうど信長の野望も新作のリリース情報が解禁されるタイミングだったので、コラボを提案した」(吉永氏)。結果、「話題が見込める」という狙いが両社で一致し、実現した。

自らも武将ファンというネスレ日本 飲料事業本部の吉永祐太氏
自らも武将ファンというネスレ日本 飲料事業本部の吉永祐太氏
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Twitterならではの2次拡散も

 実は両社のコラボは今回が第2弾。第1弾は21年11月に、Twitterでのキャンペーン対象投稿のリツイートをしたり、カンバセーショナルカード(Twitterのカンバセーションボタン)で「豊香派」「柔香派」を回答して投稿をしたりすると、戦国武将のオリジナルラベル瓶が抽選で当たるコラボキャンペーンを実施している。このときは「信長の野望シリーズ」公式Twitterアカウントが信長役、ネスカフェ公式アカウントが家臣役となり、Twitter上で「香味焙煎なるものを今すぐ持ってまいれと伝えよ!」と指令を出したことが武将ファンの間で話題に。「ファンとのエンゲージメントを高めたい思いがあった。やりとりをリアルタイムでやると戦国風にならないため、『早馬を飛ばす』感覚であえて投稿を遅らせるよう工夫した」(吉永氏)

 実際、第1弾ではTwitterならではの2次拡散も生まれた。Twitterには非公式ながら石田三成や伊達政宗のアカウントが存在し、フォロワー数が20万人近くに達するものもある。その1つ、石田三成アカウントがコラボ企画について「ほ、欲しい」とツイートしたことに対し、武将ファンがリプライを付けるなどのやりとりがされた。

コラボキャンペーン第1弾は2021年11月と12月に実施。11月には「ネスカフェ 香味焙煎 柔香×徳川家康ラベル瓶」「同 豊香×織田信長ラベル瓶」「同 柔香×豊臣秀吉ラベル瓶」「同 豊香×明智光秀ラベル瓶」を抽選でプレゼント。12月には武田信玄、伊達政宗、上杉謙信、毛利元就のラベル瓶が用意された
コラボキャンペーン第1弾は2021年11月と12月に実施。11月には「ネスカフェ 香味焙煎 柔香×徳川家康ラベル瓶」「同 豊香×織田信長ラベル瓶」「同 柔香×豊臣秀吉ラベル瓶」「同 豊香×明智光秀ラベル瓶」を抽選でプレゼント。12月には武田信玄、伊達政宗、上杉謙信、毛利元就のラベル瓶が用意された
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デジタルの関係をリアルに落とし込む

 好評だった第1弾を受けて、第2弾はゲームに発展させることとなった。ゲームにした狙いとしては、ゲームによって武将のイメージとコーヒーの香りのイメージを結び付け、両社の認知や売り上げにつなげられればという思いがあったという。また「実は私自身、30年にわたる大の信長の野望ファン」という吉永氏の熱意も、コラボゲームにつながったといえるだろう。

 22年2月1日の公開初日には1000以上の投稿があり、その後も毎日投稿して楽しむ人もいるという。ゲームをプレーした後の投稿先としてTwitterを利用したのは、SNSでの拡散性を持たせたかったことに加え、香味焙煎と信長の野望のコアターゲットである40~50代より下の30~40代を含めた若年層を取り込む狙いもあると吉永氏は話す。「ユーザー自身がインタラクティブに企画を楽しみ、拡散してもらえれば」(吉永氏)

 キャンペーンの賞品も第1弾から発展させた。前述のように、「武将からの褒美」として、「日本六古窯」の陶磁器マグ1個、香味焙煎豊香と柔香を各1本、さらに「武将からの書状」を、最も広い領地を獲得した武将を選んで投稿した人の中から抽選で50人に進呈する。この書状、当然本物の武将が書いたものではないが、和紙に和文を書いて書状に見えるものを準備しているとのことで、Twitterでの交流をリアルな体験につなげる工夫を施した。「最も勢力図を獲得することに貢献した家臣に対し、武将が褒美をつかわす。それを武将からの褒美の書状と香味焙煎を一緒に届けることで、デジタルでの楽しみをリアルの体験に落とし込めるのではと考えた」(吉永氏)

消費者と企業の思いをつなげる意識

 吉永氏によると、ネスカフェ 香味焙煎では、20年9月のリニューアルを機に、コミュニケーションを通じて消費者と企業の思いをつなげることを意識してきたという。

 その1つが、リニューアルから半年後の21年2月に行った「ネスカフェ 香味焙煎 文通陶磁器」キャンペーンだ。これは陶磁器職人と消費者が文通をする企画。「グラスマグではなく陶磁器で(ネスカフェ 香味焙煎を)おいしく飲んでいただきたいと考えての企画だった。これは香味焙煎が培ってきたブランドバリューが、1人の世界に没入しながら商品を楽しんでいただくということと、作り手と受け手の思いが共鳴することにあると考えてきたから。製法含め、こだわりを持って作っていることに価値を認めていただけるからこそ、同じカテゴリーの商品の中で、少々高い価格設定でも買っていただけると感じている。文通陶磁器の企画では、作り手である陶磁器職人と消費者の思いの懸け橋になれたと思った。実際、応募者からの言葉を受け取ってすごく励みになったという感想を職人の方からもいただけた」(吉永氏)

「ネスカフェ香味焙煎 文通陶磁器」キャンペーンは「日本六古窯」(越前焼・瀬戸焼・常滑焼・信楽焼・丹波焼・備前焼) の職人が生み出すオリジナルの陶磁器でネスカフェ 香味焙煎のおいしさを堪能してもらいたいという思いから生まれた企画だったという
「ネスカフェ香味焙煎 文通陶磁器」キャンペーンは「日本六古窯」(越前焼・瀬戸焼・常滑焼・信楽焼・丹波焼・備前焼) の職人が生み出すオリジナルの陶磁器でネスカフェ 香味焙煎のおいしさを堪能してもらいたいという思いから生まれた企画だったという
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 続く21年10月には、室町時代から続く日本の芸道「香道」とコラボした「香道サロン」を期間限定でオープンした。「500年以上にわたり香りと向き合い続ける香道は一期一会の香りを楽しむことであり、その体験と香味焙煎の香りを結び付けられないかと、“香道サロン”を企画した」と吉永氏。

 今回の信長の野望とのコラボもこの流れに位置付けるものだ。いずれも一見すると異色に感じる組み合わせだが、共通点は、その世界に没入して楽しむということ。「ネスカフェ 香味焙煎のブランドバリューである1人で楽しむ世界観を深めることや、受け手と作り手との思いを共鳴させることを狙っている。そうした価値をどうやって消費者とつなげ、商品選びに結び付けていけるかを意識して、今後も企画していきたい」と吉永氏は展望を語った。

21年10月には室町時代から続く日本の芸道「香道」とコラボした「香道サロン」を期間限定でオープンし、好評を得た
21年10月には室町時代から続く日本の芸道「香道」とコラボした「香道サロン」を期間限定でオープンし、好評を得た
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(画像提供/ネスレ日本)