森永製菓が、見学施設「森永エンゼルミュージアム MORIUM(モリウム)」を2022年1月12日にオープンする。コロナ禍を鑑み、事前予約制で、入場者数を制限する。森永製菓が洋菓子を広めるために行った、斬新な広告宣伝の数々を見られるのがこの施設の特徴だ。

「森永エンゼルミュージアム MORIUM(モリウム)」(横浜市鶴見区下末吉2-1-1 森永製菓 鶴見工場敷地内)。施設の総面積は1985平方メートル。休業日は土日・祝日および工場休業日(写真提供/森永製菓)
「森永エンゼルミュージアム MORIUM(モリウム)」(横浜市鶴見区下末吉2-1-1 森永製菓 鶴見工場敷地内)。施設の総面積は1985平方メートル。休業日は土日・祝日および工場休業日(写真提供/森永製菓)
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歴史や技術、思いを伝えるのが目的

 「森永エンゼルミュージアム MORIUM」(以下、モリウム)は、2019年の森永製菓創立120周年を記念して新設され、当初は20年春にオープンの予定だった。しかし新型コロナウイルス感染症の拡大により、約1年半延期して、22年1月12日のオープンが決定した。

 モリウムは、シアタールームや展示室、ミュージアムショップのある1階と、ワークルーム(現在は休止中)のある2階という2フロアで構成されている。入場料は無料で、施設見学と工場見学がセットになった1回70分ほどのガイド付きツアースタイルの見学施設だ。新型コロナウイルス感染症の感染予防対策として、当面は1日3回、1回30人を入場者数の上限とし、公式サイトからの事前予約制となる。予約受け付けは、21年12月13日の午前9時にスタートした(22年1月12~28日分、詳細は公式サイトを参照)。

展示室、ミュージアムショップのある1階フロア。写真中央の奥の扉がシアタールームの入り口。白を基調とした空間デザインは、近未来をイメージし、「これからお客様と一緒に歩み、創造し、未来を色付けていきたい」という思いが込められているという(写真提供/森永製菓)
展示室、ミュージアムショップのある1階フロア。写真中央の奥の扉がシアタールームの入り口。白を基調とした空間デザインは、近未来をイメージし、「これからお客様と一緒に歩み、創造し、未来を色付けていきたい」という思いが込められているという(写真提供/森永製菓)
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 名称は「MORINAGA(森永)」とラテン語で場所を意味する「ARIUM(アリウム)」を組み合わせたもので、MORINAGAが生み(UM)出す様々な価値を体感してほしいという思いを込めたという。21年12月3日に開催された体験見学会で、森永製菓の太田栄二郎社長は、「このミュージアムで、森永製菓が常に時代と共に歩んできたことを感じていただき、お客様との新たなコミュニケーションの場としたい」と語った。

「森永製菓のこれまでの120年とこれからを、お客様と共有する施設にしたい」と語る太田栄二郎社長
「森永製菓のこれまでの120年とこれからを、お客様と共有する施設にしたい」と語る太田栄二郎社長
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発表会ではテープカットを行った。写真左から鶴見工場長の十倉康充氏、取締役常務執行役員の宮井真千子氏、太田社長、モリウム館長の中島庸子氏、キョロちゃん
発表会ではテープカットを行った。写真左から鶴見工場長の十倉康充氏、取締役常務執行役員の宮井真千子氏、太田社長、モリウム館長の中島庸子氏、キョロちゃん
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モリウムのガイド付きツアー見学体験

 モリウムは森永製菓鶴見工場の敷地内にある。JR京浜東北線「鶴見駅」または京浜急行「京急鶴見駅」からバスで停留所4つ目の「森永工場前」下車。最寄り駅からバスでの所要時間は約10分だ。

森永製菓鶴見工場は、「小枝」「ハイチュウミニ」などを主に作っている工場で、工場入り口を右側へ150メートルほど進むとモリウムの入り口がある
森永製菓鶴見工場は、「小枝」「ハイチュウミニ」などを主に作っている工場で、工場入り口を右側へ150メートルほど進むとモリウムの入り口がある
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 来場者は、エントランスで森永製菓のロングセラー商品「チョコボール」のキャラクター、キョロちゃんの出迎えを受けた後、ガイド付きツアー見学に参加する。まずはシアタールームに設置された3×15メートルの巨大スクリーンで、森永製菓の歴史やお菓子の製造工程を視聴する。

創業期の歴史や主力ブランドの魅力をパノラマ映像で紹介する「シアタールーム」(写真提供/森永製菓)
創業期の歴史や主力ブランドの魅力をパノラマ映像で紹介する「シアタールーム」(写真提供/森永製菓)
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 次に1階フロアを半周するように展示された「ヒストリーコーナー」を見学。創業者である森永太一郎氏の創業時のエピソードや製品を、当時のパッケージや宣伝ポスターなどでたどる。

「アテンダント」と呼ばれるガイド(写真左)が、各時代を反映したお菓子のエピソードを解説
「アテンダント」と呼ばれるガイド(写真左)が、各時代を反映したお菓子のエピソードを解説
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 続いて、「おいしさのヒミツエリア」と呼ばれる商品展示造形コーナー。「ハイチュウ」「チョコレート」「アイスクリーム」「ビスケット」「inゼリー」のカテゴリー別に、おいしさの理由と製造方法のポイントを動画で視聴。子供も理解しやすいアニメーションで表現されている。ここまでで、入場から約30分。

「ビスケットコーナー」(写真左)には、「マリー」の間違い探しコーナーも。ちなみに「マリー」という商品名はマリー・アントワネットに由来しており、縁の模様はマリー・アントワネットの家紋をデザイン化しているとのこと。「アイスクリームコーナー」(写真右)では、チョコモナカジャンボの製造過程を動画で視聴
「ビスケットコーナー」(写真左)には、「マリー」の間違い探しコーナーも。ちなみに「マリー」という商品名はマリー・アントワネットに由来しており、縁の模様はマリー・アントワネットの家紋をデザイン化しているとのこと。「アイスクリームコーナー」(写真右)では、チョコモナカジャンボの製造過程を動画で視聴
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工場見学には100年の歴史がある

 ツアー後半は、森永製菓鶴見工場製造ラインの見学。昔から工場周辺では「風が吹くとチョコレートの香りがする」と言われているそうだが、敷地内を徒歩で移動する間にも甘い香りが漂ってきた。チョコレートが入った巨大なタンクを横目で見ながら歩き、工場に到着。リニューアルオープンした見学ルートから、「小枝」「ハイチュウミニ」などのお菓子の製造・包装ラインの一部を窓越しに見学できる(生産状況によっては見学コースの機械が動いていない場合もある)。

 今でこそ食品をはじめ多くのメーカーで工場見学が行われているが、森永製菓はその草分け的存在。創業者である森永氏の強い意志で、なんと1926年(大正15年・昭和元年)から小学校の社会科見学を受け入れていた。100年近い歴史がある工場見学の年間見学者は、コロナ禍より前の時点では約5万人だったという。鶴見工場にも製造過程に沿った広い見学通路が設置されており、工場内も“見学ありき”の設計になっていることから、その歴史と社会的使命感が感じられた。

「鶴見工場」の「小枝」見学通路(写真左)と、「ハイチュウ」見学通路(写真右)。各通路は商品のイメージカラーで彩られている(写真提供/森永製菓)
「鶴見工場」の「小枝」見学通路(写真左)と、「ハイチュウ」見学通路(写真右)。各通路は商品のイメージカラーで彩られている(写真提供/森永製菓)
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ヒストリーコーナーは老若男女が熱中

 同施設の最大の見どころは、「森永製菓が常に時代と共に歩んできたことを感じていただきたい」という太田社長の言葉を実感できるヒストリーコーナーだろう。シニアが見れば懐かしいし、子供が見れば驚きがいっぱい。どの年代も楽しめる、トリビア満載の展示だ。

 例えば、1900年ごろに製造を開始した、個包装のキャラメル。今ではお菓子を携帯するのは当たり前だが、個包装のキャラメル登場以前は、洋菓子は家かお店でしか食べられないものだったことに改めて気づかされる。

ヒストリーコーナー

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モリウムオリジナル商品が少ないのが残念

モリウムオリジナルグッズや、森永製菓オリジナルグッズ、入手困難な商品などを販売するミュージアムショップ
モリウムオリジナルグッズや、森永製菓オリジナルグッズ、入手困難な商品などを販売するミュージアムショップ
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 ミュージアムで楽しみなのは、オリジナル商品の掘り出し物があるミュージアムショップ。ロングセラー商品の宝庫である森永製菓のミュージアムショップということで期待したのだが、モリウムオリジナル商品は「ダースポーチ」「ハイチュウミニハンドタオル」「小枝マスキングテープ」「コンパクトミラー マリー」「コンパクトミラー チョイス」の5種類のみ。そのほかに森永製菓オリジナルグッズを9種類、森永製菓の代表的な商品や、手に入りにくい地方のハイチュウなども販売しているものの、モリウム限定製品ではない。

モリウムオリジナル商品は、左上から時計回りに「ダースポーチ」(770円、税込み、以下同、写真提供/森永製菓)、「ハイチュウミニタオル」(495円、写真提供/森永製菓)、「コンパクトミラー チョイス」と「コンパクトミラー マリー」(各935円)、「小枝 マスキングテープ」(440円)
モリウムオリジナル商品は、左上から時計回りに「ダースポーチ」(770円、税込み、以下同、写真提供/森永製菓)、「ハイチュウミニタオル」(495円、写真提供/森永製菓)、「コンパクトミラー チョイス」と「コンパクトミラー マリー」(各935円)、「小枝 マスキングテープ」(440円)
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女性の報道関係者に人気だった「チョイストート」(写真左、1650円)と、地方限定販売で入手困難な“ご当地ハイチュウ”(写真右)もあった
女性の報道関係者に人気だった「チョイストート」(写真左、1650円)と、地方限定販売で入手困難な“ご当地ハイチュウ”(写真右)もあった
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 森永製菓の代表的な商品はどこででも手に入るので、正直ありがたみは薄い。森永製菓には日本人の多くの人がパッケージを見慣れ、強い愛着を持つロングセラー商品が数多くある。グッズ展開では大きなポテンシャルを秘めているため、よりそれを生かしたラインアップがあってもいいのではないかと感じた。

 一方、ヒストリーコーナーで、「日本初」が多い会社であることが整理されていることの意義はある。特に広告ポスターや屋外広告の展示コーナーでは、キャラメルの広告と思えない新しさを感じさせるものなど、過去の広告グラフィックの斬新さに驚く。そこには「日本初のチョコレート一環製造」「日本初の飲料用ココア」「日本初の国産粉乳」「国産第一号のインスタントコーヒー」(以上、森永製菓資料より)など、世の中にないものを広めるために苦心した歴史が詰まっていた。

 また、公式サイトに「広告宣伝に関して、森永はいち早くいろいろなアイデアを考えて、多彩な活動を行った。大衆の中に分け入って様々な広告を展開していった」とある通り、今見ても斬新でユニークな広告ばかりだ。創業者の創業理念もさることながら、大胆な広告戦略も洋菓子の普及に大きく貢献していたことが分かる。

 今後はこうしたデザインのパワーを身近に感じられるような、ここでしか手に入らないミュージアムグッズの充実にも期待したい。

「時代を彩った森永の広告たち」展示コーナー(左上)。森永製菓の当時としては先鋭的な広告戦略がうかがえる。1914年(大正3年)のミルクキャラメルの広告(右上)は今見ても斬新だ。「街や季節のシンボルにもなった屋外広告」展示コーナー(左下)では、地球儀型ネオンなど、人々を驚かせた大胆な屋外広告の写真が見られる。創業から戦後復興の時代までの貴重な写真とデザインが分かる広告、宣伝の様子をまとめた「MORINAGA VINTAGE ARCHIVES(森永ヴィンテージアーカイブズ)」(右下、ネコ・パブリッシング刊)はミュージアムショップでも手に入る
「時代を彩った森永の広告たち」展示コーナー(左上)。森永製菓の当時としては先鋭的な広告戦略がうかがえる。1914年(大正3年)のミルクキャラメルの広告(右上)は今見ても斬新だ。「街や季節のシンボルにもなった屋外広告」展示コーナー(左下)では、地球儀型ネオンなど、人々を驚かせた大胆な屋外広告の写真が見られる。創業から戦後復興の時代までの貴重な写真とデザインが分かる広告、宣伝の様子をまとめた「MORINAGA VINTAGE ARCHIVES(森永ヴィンテージアーカイブズ)」(右下、ネコ・パブリッシング刊)はミュージアムショップでも手に入る
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(写真/桑原恵美子)