イケア・ジャパンが展開している「Tiny Homes 小さな部屋に、アイデア広がる。」が話題だ。東京・新宿にある10平米のワンルームを月々99円で貸し出すキャンペーンで、限られたスペースでも、イケアの家具で居心地のいい部屋が作れることをアピールするのが狙い。都市型店舗のユーザーが主なターゲットだ。
イケア・ジャパンがこのキャンペーンを発表したのは、2021年11月24日。東京・新宿にあるワンルームマンションの1部屋を、イケアの家具や食器などが設置された状態で、月々99円（税込み、以下同）で貸し出すというもので、同日から12月3日まで入居希望者を募集している。
水道光熱費や入退去費用は自己負担だが、それ以外の共益費などは99円に含まれる。この価格で居住可能なのは23年1月15日までの約1年間。その間、入居者には、モニターとして使い勝手や使用感などを伝えたり、取材に協力したりといった形でプロモーションに参加してもらう。なお、部屋が気に入れば、キャンペーン終了後も本来の賃貸契約に切り替えて居住できる。
部屋を訪れてみると、天井の高いロフト付きの物件で、思ったより広々とした印象だった。ベッドはロフト部にあり、シャワーとトイレは別になっている。電子レンジや洗濯機といった家電以外、部屋にあるものはほぼすべてイケア製品で、サイズや形を変えたり動かしたりすることで狭いスペースを有効活用できる家具を活用している。
例えば、壁際には背の高い棚を設置。カスタマイズできるモジュール式の収納「イーヴァル 収納システム」で作ったもので、縦方向のスペースを生かして収納性を高める狙いだ。その手前には、折り畳んで天板の大きさを変えられるテーブル「ムッデゥス ドロップリーフテーブル」が置かれていた。畳むとテレワークなどに使える1人用のテーブルになり、引き出して広げると2人で食卓として使えるサイズになる。
部屋の奥には、モジュール式のソファベッド「ヴァレントゥナソファベッドモジュール」が置いてあった。来客時にこれを広げれば、2人目が泊まれるベッドになる。こうした家具を使うことで、10平米でも圧迫感の少ない部屋に仕上げた。
都市型店舗で得た客層がターゲット
「月々99円で新宿に住める」というインパクトは大きく、キャンペーンが発表されるやいなやSNSなどで拡散されて話題を呼んだ。キャンペーンの狙いを、イケア・ジャパン マーケットマネジャーの青木エリナ氏は「限られたスペースでもイケアの製品を使って快適な暮らしができることを、インパクトをもって訴求したかった」と語る。
キャンペーンの主なターゲットは、イケアが東京・新宿、渋谷、原宿に展開している都市型店舗を訪れるような、1人暮らしや2人暮らしの人たちだ。都市型店舗と郊外型店舗とで客層が異なることはあらかじめ想定していたが、都市型店舗をオープンして、その違いがより明確に見えてきたという。
「郊外型店舗は家族連れが圧倒的に多く、約8割の人が車で来店する。都市型店舗は1人暮らしや2人暮らしの人が多く、8割弱の人が鉄道など公共交通機関で来店する。キャンペーンは、都市型店舗のユーザー層に、より実際の生活に密着したソリューションを見せたいという狙いがある」（青木氏）。都市型店舗のユーザーは20代～30代前半が中心で、中でも年齢層が最も低いのは原宿の店舗（IKEA原宿）。来店者には10代も多い。次いで渋谷（IKEA渋谷）、新宿（IKEA新宿）の順で年齢層が上がっていくそうだ。
イケアの店舗では、部屋を模したスペースに家具を配置したディスプレーを行っている。これも都市型店舗では、客層に合わせて1～2人暮らし用の狭い部屋を想定したものがほとんど。今回のキャンペーンは、そうしたディスプレーを実際に暮らせる部屋にした形だ。
こうした狭い部屋向けの提案は、日本だけの取り組みではない。ニューヨークやパリなど、他の国でも都市部に人口が集中し、狭い部屋に居住する人が増えていることから、イケアではワールドワイドの取り組みとして、限られた空間での快適な暮らし方の提案に力を入れている。その動きは、コロナ禍により自宅で長時間過ごす人が増えてきたことに後押しされて、強まっているという。
その中でも今回のキャンペーンはかなり思い切った取り組みだ。「10平米は非常にチャレンジングなサイズで、東京ならではと言えるのでは。住宅を賃貸借する形でのキャンペーンも、イケアの中でおそらく初めてではないか」と青木氏。SNSで話題を呼ぶなどキャンペーンの出だしは順調だ。都市型店舗の各店にも、同じ家具をそろえたディスプレーを設置してアピールする。
イケアの家具は、サイズが大きくて狭い部屋には合わないというイメージを持たれることもある。そうしたイメージを払拭（ふっしょく）し、1人暮らしや2人暮らしの人たちを取り込めるか。
（写真／湯浅英夫）
