コンサルティング会社クニエの新規事業戦略チームは、独自調査「サブスクリプション(サブスク)事業の実態調査」を基に、サブスク事業の成功・失敗要因を分析した書籍『なぜ9%のサブスクしか成功しないのか』(日経BP刊)をまとめた。この本で指摘された「失敗するサブスクの特徴」のうち「組織」に関するものを紹介する。(日経クロステック2021年11月11日掲載分から転載)

『なぜ9%のサブスクしか成功しないのか』
『なぜ9%のサブスクしか成功しないのか』(日経BP)
(日経BP)

 コンサルティング会社クニエの新規事業戦略チームは、サブスク事業経験者500人に対して「サブスク事業の実態調査」を実施した。調査結果の「最重要KPI達成率」が100%以上を成功した事業(以下、「成功層」と呼ぶ)、100%未満を失敗した事業(以下、「失敗層」と呼ぶ)」と定義し、各設問の回答について、成功層と失敗層で有意な差が出ているものを「失敗するサブスクの特徴」としている。本項では、「失敗するサブスクの特徴」のうち、「組織」に関するものを紹介する。

※ サブスク事業経験者500人を対象にしたWeb調査は2021年1月に実施した。さらにWeb調査の内容を深掘りするために、同年5~6月にかけて20人に個別のインタビュー調査も実施している。

失敗するサブスクの特徴① ノウハウなき見切り発車

 「サブスク事業を進める具体的なノウハウ」に関連する調査結果が図表1である。結果を見ると一目瞭然で、失敗層は成功層よりも、具体的なノウハウが十分ないまま進めている。特に「ビジネスアイデアの創出・検証」「ビジネスモデル作成」「サブスク事業の合意形成・承認獲得」「販売チャネル構築、プロモーション設計」で差が大きい。

図表1 「サブスク事業を進める具体的なノウハウ」に関する調査結果
図表1 「サブスク事業を進める具体的なノウハウ」に関する調査結果(出所:クニエ)
(出所:クニエ)

 筆者らがインタビューした消費財の企業では、トップマネジメントの鶴の一声でサブスク事業の検討がスタートしたものの、結果は散々で、販売が伸び悩んでしまった。後から調査すると、「安価な商品なのでサブスクを利用する顧客がいない」ことが分かった。その原因は、社内にノウハウがなく、「ビジネスアイデアの検証」を実施しないままサービスを開始したことにあった。また、ビジネスモデルの設計として、利用シーンを想定したサービススペック(月内で利用できる回数制限の設定など)を検討する際、利益確保の観点が抜け落ちていた。結果として、サービス提供開始後に赤字運営となってしまった。

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