ファミリーマートとその親会社である伊藤忠商事の第8カンパニーが、デジタル技術とデータを生かした新ビジネスの展開に力を入れている。2020年10月にNTTドコモ、サイバーエージェントとともに4社で設立したデータ・ワン(東京・千代田)がデジタル広告で実績を上げているのに加え、21年9月には、ファミリーマート店内に設置したデジタルサイネージに対してコンテンツや広告配信を手がける新会社ゲート・ワン(東京・港)を2社で設立。データ・ワンとの連携も強めて、事業を拡大していく構えだ。

新会社ゲート・ワンがファミリーマートのレジ上に設置し始めたデジタルサイネージ(ファミリーマート晴海センタービル店、出所/ファミリーマート)
新会社ゲート・ワンがファミリーマートのレジ上に設置し始めたデジタルサイネージ(ファミリーマート晴海センタービル店、出所/ファミリーマート)

 「ファミリーマートと取引のある飲料や食品、日用品のメーカーを中心に、当社が取引する企業(アカウント)の数、取引額とも、この1年で順調に増えている。5年後に売り上げ100億円という創業当初の目標達成は視野に入った」

 こう語るのは、データ・ワンの太田英利社長だ。データ・ワンでは、ファミマでの購買履歴などを整理・分析。広告主であるメーカーが希望する想定ユーザー向けに、データに基づいたターゲティング広告を配信。その結果、実際に購買につながっているかをファミマの店頭POS(販売時点情報管理)などで確認できる。広告が実際の購買につながっているかを検証可能で、しかもPDCAサイクルを回しながら広告の精度を引き上げることができる点が、広告主から評価された。

 マス媒体を使った大規模な広告を展開する前に、広告主がデータ・ワンのデジタル広告を使ってABテストを実施し、どのクリエイティブが適しているかを判定するという、「当初は想定していなかった利用法も増えている」(太田氏)という。

 2021年9月には、化粧品EC「NOIN」を運営するノイン(東京・渋谷)とデータライセンス契約を締結。ノインの持つECサイト上で得られた購買履歴情報と、ファミマの購買履歴などデータ・ワンの持つデータを連係させて、広告主が求めるターゲティング広告の精度を引き上げることをまず狙う。「ファミマのデータだけだと化粧品など日用品の品ぞろえに限りがある。ノインのデータを連係させることで、手薄だったカテゴリーをカバーする」(太田氏)ことを考えた。もちろん、連係したデータを活用して、NOINへの送客やファミマへの送客にも積極的に取り組むという。

化粧品ECサイト「NOIN」のWebサイト
化粧品ECサイト「NOIN」のWebサイト
データ・ワンとノインの連携の概念図(出所/ファミリーマートのニュースリリース)
データ・ワンとノインの連携の概念図(出所/ファミリーマートのニュースリリース)

 今後も、広告主のニーズを満たすため、来店客の購買履歴などのデータを抱える小売業者やEC事業者などと、データ連係を推し進めていく考え。太田氏は、「22年度中にスーパー1社、ドラッグストア1社とデータ連係で提携したい」と目標を語る。

22年春までに3000店にサイネージを設置

 データ・ワンが手がけるデジタル広告事業が好調なのを受け、ファミマと伊藤忠第8カンパニーは21年9月、新会社ゲート・ワンを設立した。こちらは、ファミマの店舗にあるレジ上にスピーカー付き32~60インチのディスプレーを3面配置し、そこへコンテンツや広告など主に動画を配信するメディア事業を手がける。

 22年春までに全国のファミマ約1万6600店舗のうち3000店舗へデジタルサイネージを導入し、月間延べ8200万人以上と接触可能なメディアを構築する予定。さらに、3年以内をめどに設置可能な全店舗へのデジタルサイネージの導入を目指す。

 サイネージに配信する広告については、営業から配信、効果検証までデータ・ワンに任せ、両社で連携する。それ以外のコンテンツに関しては、当初は外部コンテンツの調達を基本とするが、「将来は自社で制作し、他メディアへの販売も検討していきたい」(ゲート・ワン社長の藏田一郎氏)という。配信当初は、商品などのランキング情報やミュージックビデオ、若手アーティストの登竜門となるような番組、ニュースなどをラインアップすることを想定している。

カメラ撮影により効果検証が可能

 サイネージ上には、視聴している来店客を撮影できる専用カメラが設置されており、どんな来店客がどのコンテンツをどの程度の時間、視聴していたかを測定できる。もちろん、サイネージ上のカメラで撮影している旨は店頭で告知し、個人を特定することはせずにデータを処理する。

 このため、広告主や番組提供者は、ゲート・ワンのサイネージで配信した広告やコンテンツがどんな来店客にどのように視聴されたかを見極め、併せて実際の購買につながったかまでを検証できる。「屋内外で動画を配信しているだけのデジタルサイネージに比べると、効果を検証できるところに優位性があると考えている」と藏田氏は語る。

 当面は広告やコンテンツは設置されたデジタルサイネージに一斉配信する予定だが、近い将来には、「地域ごとに配信内容を変えたり、来店客ごとに配信内容を変えたりといった、デジタルならではの“出し分け”ができるように取り組んでいきたい」(藏田氏)という。

新会社(ゲート・ワン)とデータ・ワンの連携の概念図(出所/ファミリーマートのニュースリリース)
新会社(ゲート・ワン)とデータ・ワンの連携の概念図(出所/ファミリーマートのニュースリリース)

 ゲート・ワンがデジタルサイネージというメディア事業を手がけることは、連携するデータ・ワンにもメリットが大きい。データ・ワンは、ファミマやドコモが抱えるデータを活用できるという意味でデータに独自性があり、それを管理・配信できる仕組みも備える。ただ、デジタル広告の出先となるメディアについては、YouTubeやTikTokなど既存のプラットフォームが中心で、競合するデジタル広告会社との差異化が難しかった。ゲート・ワンが管理・運営するファミマ店内のデジタルサイネージをメディアとして活用できることは、「広告主に対して、メディアの面でも独自性を発揮できる」(太田氏)ことになる。

 データ・ワンはデータ連係先のさらなる開拓。ゲート・ワンはサイネージの設置とコンテンツの自社制作、さらには広告やコンテンツの出し分けの実現と、取り組むべき課題はまだまだ山積している。しかし、これらの事業が思惑通りに軌道に乗れば、ファミマと同社の親会社である伊藤忠第8カンパニーにとって、小売り以外での本格的な新規事業に育つ可能性がある。

ゲート・ワンの藏田一郎社長(左)とデータ・ワンの太田英利社長(右)
ゲート・ワンの藏田一郎社長(左)とデータ・ワンの太田英利社長(右)
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